Polishop: comerciais de TV eram sucesso entre crianças na década de 1990; entenda a razão

A Polishop, sob o nome Polimport, entrou em recuperação judicial, após mais de um ano enfrentando uma crise financeira, conforme noticiou a EXAME. A empresa brasileira de varejo multicanal, que hoje possui uma dívida de 352,1 milhões de reais, se destacou em anos anteriores com seus populares comerciais na televisão.

Fundada em 1999 por João Appolinário, a marca ficou conhecida por adotar uma estratégia agressiva de marketing por meio de infomerciais, que eram uma novidade no Brasil na época, e hoje em dia são lembrados com nostalgia por muitos que cresceram nas décadas de 1990 e 2000.

Os anúncios costumavam mostrar produtos curiosos, com apresentações detalhadas e demonstrações práticas que capturavam a atenção dos telespectadores, inclusive das crianças, que assistiam à TV aberta e por assinatura. Hoje, não raro, há quem lembre dos comerciais nas redes sociais.

"Quando era criança, passava o dia vendo comercial da Polishop. Queria ter tudo", disse um internauta no X (antigo Twitter). "Eu era uma criança de 5, 6 anos que ficava vendo o dia inteiro comercial da Polishop com a minha avó e era simplesmente apaixonada", escreveu outro.

No início da operação, a Polishop ainda costumava comprar espaços publicitários em horários menos concorridos da televisão, uma prática conhecida como compra de 'calhaus'. Isso permitiu que a empresa ocupasse uma grande parte do tempo de transmissão com seus infomerciais, o que fez com que muitos de seus produtos se tornassem familiares para aqueles que assistiam TV regularmente​.

"Acredito que o fascínio que tais comerciais possam gerar nas crianças venha do seu formato muito simples, baseado na demonstração do produto e com mensagens redundantes", diz Eric Messa, coordenador da graduação em Publicidade e Propaganda da FAAP. 

"A demonstração do funcionamento de determinado produto pode chamar atenção assim como aqueles circuitos complexos em que uma bolinha passa por vários obstáculos e prende a nossa atenção, pois queremos ver o que acontece a cada avanço da bolinha", complementa Messa.

Facas que cortam sapato

Entre produtos antigos lembrados até os dias de hoje na intenet, está o Juicer, que entra na tradição de outros informerciais brasileiros. Seus atributos eram apresentados nos vídeos, por vezes, com explicações excêntricas, que figuravam como um tipo de entretenimento informativo, a exemplo das facas Ginsu, que cortavam até sapato (veja abaixo).

Outro motivo que pode explicar o fascínio das crianças pelos informerciais, segundo Marcos Bedendo, professor de branding e marketing na ESPM-SP, é a estrutura e a repetição constante dos vídeos, que contribuíam para fixar os produtos e a marca na mente dos pequenos.

"Criança gosta de repetição, porque sabe o que vai acontecer. O formato também costuma atrair, porque conta uma historinha, e os produtos parecem oferecer resultados mágicos. Isso pode engajar o público infantil que se envolve com o enredo simples, e até pode querer ver se o efeito é o mesmo em casa. Possivelmente, há também um elemento de tédio e a concorrência na TV durante a exibição dos comerciais naquela época", explica o professor.

Relembre 5 informerciais de TV antigos:

1. Facas Ginsu

2. Óculos Ambervision

3. Meias Vivarina

4. Juicer Walita

5. Aparelho de audição Sonic 2000