São Paulo - O site Gunn Report divulgou recentemente a sua lista "The power of print", que lista as melhores campanhas publicitárias impressas dos últimos 15 anos, entre 1999 e 2013. A publicação analisou 1028 campanhas ao redor do mundo e chegou a uma lista com 140 exemplos de excelência. O maior ganhador foi o Reino Unido, com 24 trabalhos representados. Depois, vieram Estados Unidos (21), França (15) e Brasil (12). Já entre as agências mais premiadas, apareceram AlmapBBDO e Saatchi & Saatchi. A lista criou 13 formatos distintos para separar as propagandas, com base na "estratégia" de cada campanha. Há, por exemplo, aquela baseada no "contar uma história". Outra é baseada no "associação ao estilo de vida". A seguir, confira um exemplo de trabalho premiado para cada categoria destacada.

Como são: Propagandas que usam a técnica clássica de apresentar dados e informações que comprovam a eficácia ou importância do produto/ideia. Exemplo: essa propaganda da organização americana Mom's Demand Action pede bom senso na questão das armas. Ao mostrar um menino segurando uma bola de jogar "Queimada" e um menino segurando uma arma, o texto diz "Uma das crianças está segurando uma coisa que foi proibida na América para protegê-la". Embaixo, explica que a "Queimada" foi banida das escolas por ser considerada violenta, enquanto o acesso às armas continua fácil e barato.

Como são: não há grande textos ou pontos de vista detalhados, mas uma imagem ou única frase ajudam a trazer novos pontos de vista sobre o produto. Exemplo: essa propaganda do desodorante Axe dizia "Arranje uma namorada", ao mostrar dois jovens se divertindo com uma "competição de sapos".

Como são: propagandas que usam uma "prova visual" simples para falar de seu produto. Algo mais fácil de se fazer na televisão, mas que pode ir para o meio impresso. Exemplo: essa propaganda da Bic, sobre sua caneta de tinta permanente.

Como são: propagandas que dramatizam o problema ou necessidade. O problema, nesses casos, é mais forte para se mostrar que a solução em si. Exemplo: essa propaganda de batata-frita que fala "Batatas da vovó sem a vovó".

Como são: propagandas que usam metáforas exageradas e hipérboles em suas imagens para impactar o leitor. Exemplo: essa propaganda da Perrier, mostrando a refrescância diante de um calor insuportável ao redor.

Como são: compara claramente o benefício do produto vendido em relação aos concorrentes. Exemplo: essa propaganda da Pegeout vendendo o novo modelo 1007, que tem portas de correr, diferentes das tradicionais.

Como são: propagandas com histórias que extrapolam o "aqui-agora" daquele anúncio e imaginam seu uso no dia-a-dia e possíveis consequências. Exemplo: essa propaganda do Zoológico de Buenos Aires, com os dizeres "Os cangurus chegaram".

Como são: propagandas cuja força vem do visual impactante, exagerado, inusitado. Exemplo: essa propaganda da Playboy dos Países Baixos.

Como são: propagandas que mesclam o estilo de vida da pessoa ao produto, colocam ele em seu contexto. Exemplo: essa propaganda do PlayStation 2, onde um jovem aparece com uma tatuagem de "veterano do console".

Como são: ideias se misturam com a mídia usada. O espaço físico da rua (poste, asfalto) pode ser aproveitado pelo anúncio (cartaz, outdoor). Exemplo: propaganda do creme para a limpar a pele Pond's, que aproveitou o outdoor para criar um espaço interativo.

Como são: o conceito gráfico da propaganda está associado ao produto. Exemplo: essa propaganda das Havaianas, que diz "Troque de cor como um camaleão sem ser feio como um camaleão".

Como são: propagandas que fazem paródias ou paráfrases com outras imagens famosas da cultura (arte, cinema, fotografia). Exemplo: essa propaganda da Lego, que diz "Os construtores do amanhã" e brinca com a famosa foto de 1932 de Charles Ebbets, que fotografou trabalhadores almoçando em uma viga durante a construção do complexo do Rockfeller Center, em Nova York.

Como são: propagandas que exigem a participação do leitor para ganhar significado ou passar a mensagem desejada. Exemplo: essa propaganda brasileira da organização Akatu, que mostra uma imagem de uma favela e depois alerta o leitor de que a foto está, na verdade, ao contrário. "Você é tão indiferente que nem se deu conta de que esta foto está de ponta-cabeça?", diz.