Rio de Janeiro - De olho na expansão do Omnicom no Brasil, Carmen Baez, presidente da DAS (Diversified Agency Services) América Latina - setor que congrega todas as marcas não ligadas à publicidade do grupo -, visitou algumas agências que têm potencial para integrar um dos maiores conglomerados de comunicação mundial. Mesmo se dizendo avessa a entrevistas, Carmen conversou com o propmark sobre o mercado brasileiro e o futuro da comunicação.

Como você enxerga o mercado brasileiro?

Carmen Baez - O Brasil está na boca e na mente de qualquer pessoa do marketing. Vocês se tornaram a quinta maior economia; vocês se saíram tão bem enquanto os outros foram tão mal nos últimos tempos; vocês aumentaram muito a classe média; vocês se tornaram o orgulho da América Latina por sediar uma Olimpíada; vocês vão sediar uma Copa do Mundo... Há muita coisa acontecendo no Brasil, o holofote está aqui. Nós, do Omnicom e DAS, nos perguntamos: "onde está o crescimento? Onde vender a nossa marca?". E o Brasil aparece como resposta. Há uns anos nós não tínhamos esse tipo de conversa! Eu fico feliz em finalmente ver o Brasil despontar assim.

Então, dentro do Omnicom, o Brasil tem grande importância?

Carmen Baez - Sim, muita. Se você olhar o nosso balanço financeiro nos últimos anos, nós estamos muito bem na América Latina, especialmente no Brasil. A porcentagem de crescimento que tivemos nos primeiros seis meses deste ano é exponencial. E não falo de 2% ou 3%.

Este ano vocês pretendem crescer mais no Brasil?

Carmen Baez - Absolutamente.

Mas esse crescimento será orgânico ou por aquisição?

Carmen Baez - Ambos. Nós vamos continuar a apoiar as agências que temos aqui e, ao mesmo tempo, estamos à procura de ótimos parceiros para melhor atendermos nossos clientes. Quando fazemos uma aquisição, nós não adquirimos apenas para pôr bandeiras no mapa. Tem que ter uma necessidade estratégica para a nossa companhia. E sim, boa parte do meu trabalho é comprar. Eu não posso contar os segredos, mas quando você me vê nesses lugares (fora dos Estados Unidos), é por uma questão estratégica.

Então agora você está no Brasil porque procura alguma empresa para fazer negócio...

Carmen Baez - Eu estou sempre procurando.

Você visitou algumas agências?

Carmen Baez - Sim, eu sempre visito agências e entrepreneurs. Faz parte do meu trabalho. Mas não posso te dizer quais foram para meus concorrentes não ficarem sabendo (risos).

Como você disse anteriormente, o Brasil vai sediar a Copa do Mundo e as Olimpíadas. Vocês planejam algum novo negócio por conta disso?

Carmen Baez - Certamente. Esses são dois eventos mundiais que nos dão uma oportunidade excepcional. Eu tive uma reunião com ceos das agências daqui para começarmos a trabalhar juntos, com muita colaboração e cooperação. Além disso, temos muito expertise mundial, que são chaves para esses eventos.

---

 

O que chama a sua atenção no mercado de comunicação?

Carmen Baez - Uma das coisas que eu tenho observado é que o consumidor é o chefe. É ele quem está criando as mensagens. Antes éramos nós quem empurrávamos as informações. Ele ficava sentado vendo, escutando e lendo. Isso é muito velho, é passado. Os consumidores estão conectados 24 horas, sete dias por semana em todas as plataformas. Eu sou consumidora e não consigo me desligar! É o iPod, o BlackBerry que tem e-mail, recados... Daí chego em casa e tem TV, mas também posso ver o episódio do seriado da noite anterior no meu computador. Eu controlo tudo isso, qual mensagem vai para o meu cérebro ou não. E como consumidora posso criar mensagem. Nós, profissionais, não criamos mais mensagem, mas sim as gerenciamos.

Ao mesmo tempo que o digital é bom, pode ser péssimo para uma marca.

Carmen Baez  - Marcas podem ser destruídas em segundos. Nós vemos vídeos de empregados fazendo coisas nojentas com a comida nos restaurantes.

Como você vê o futuro da comunicação, já que o consumidor é o responsável pelo conteúdo?

Carmen Baez  - Eu vejo um grande futuro cuja manchete seria "marcas são muito importantes". Não importa o que você vende, a marca é cérebro, corpo e alma do negócio. Inovação, relevância. É isso o que o consumidor quer. Porque ele diz: "não me venha falando coisas que não têm a menor importância para mim porque eu não tenho nenhum interesse. Me ofereça o que é muito relevante para mim, na hora certa, no lugar certo e da maneira certa". Conheça bem a sua marca, intercepte as pessoas e não as interrompa. Pessoas não gostam de ser interrompidas. Eu estou no mercado há um tempo e muita coisa mudou...

Em um curto período de tempo.

Carmen Baez  - De forma intensa, ligeira, rápida. Sempre houve mudanças, mas agora elas são mais profundas e rápidas. Antes o que levava 10 anos agora demora 10 dias.

É mais desafiador, não?

Carmen Baez  - Eu gosto porque é como um atleta: quanto melhor sua forma, melhor seu desempenho. É acelerado e demanda muito também, porque é tudo ao mesmo tempo. Porém, é uma ótima oportunidade de conhecermos melhor o comportamento do consumidor, já que se deixa rastro na internet e podemos analisar seu comportamento a partir disso. E isso é muito diferente do que o que acontecia com a TV nos velhos tempos.

No Brasil, a TV ainda é a mídia mais vista. Você acredita no seu futuro?

Carmen Baez  - Sim, acredito num crescimento da TV e não acho que acabará. Ela continuará crescendo, de maneira mais conservadora, mas vai crescer. A TV é um complemento ao digital e ao impresso.

E o impresso?

Carmen Baez  - Não vai desaparecer.

Mas as revistas e os jornais serão digitais com a chegada dos tablets?

Carmen Baez  - Eu acho que talvez a gente chegue a este ponto em alguns anos, não acontecerá da noite para o dia. Eu tinha um chefe que falava: "Carmen, siga os números". Os tablets são populares, estão crescendo, mas dentro do contexto do mercado global, qual a porcentagem? Mínima! O grande desafio aqui não é a substituição de mídia, mas a divisão dela. Antes eu talvez assistisse 4 horas de TV por noite e agora, eu assisto 30 minutos. As outras 3h30 eu estou em outras plataformas. O consumidor não ganhou mais horas em seu dia, ele ganhou mais mídias.