*Por Waldemar Pfoertsch e Marcos Bedendo

Nos últimos anos, o marketing passou por uma transformação profunda. O foco saiu do produto e foi para o cliente, evoluindo para o que hoje conhecemos como marketing human-to-human (H2H). Esse movimento busca criar conexões mais autênticas e significativas entre empresas e consumidores, mas o marketing passou por uma longa jornada até consolidar essa forma de pensar.

No início, o marketing era centrado no produto. As empresas se preocupavam em produzir em massa e de forma eficiente, sem muita atenção à experiência do cliente. Nesse cenário, a demanda superava a oferta, e a simples presença do produto no mercado já garantia sucesso.

Na década de 1980, houve uma mudança significativa. Foi uma época em que a competição aumentou e a diferenciação se tornou essencial. O cliente passou a ser o centro das atenções. Surgiram estratégias mais personalizadas, focadas em entender e atender às necessidades dos consumidores.

A partir dos anos 1990 e 2000, a sustentabilidade e a responsabilidade social ganharam destaque, dando origem ao Marketing 3.0. Essa fase trouxe a ideia de que o marketing deveria não só atender aos clientes, mas também contribuir para o bem-estar social. Philip Kotler e seus colegas foram fundamentais nesse movimento, enfatizando transparência, personalização e responsabilidade social.

Com o avanço da tecnologia digital, entramos na era do Marketing 4.0, que integra interações online e offline para criar experiências contínuas para o cliente. O Marketing 5.0, impulsionado por tecnologias como inteligência artificial, blockchain e Internet das Coisas (IoT), trouxe experiências ainda mais personalizadas e imersivas. A IA passou a ser utilizada para analisar dados, prever comportamentos e personalizar campanhas, focando em relacionamentos de longo prazo.

Em 2023, chegamos ao Marketing 6.0, que avançou esses conceitos ao enfatizar o engajamento em tempo real e a tomada de decisões baseadas em dados. Tecnologias avançadas como IA, IoT e 5G são utilizadas para criar experiências que antecipam as necessidades dos clientes, promovendo interações contínuas em múltiplos canais.

O conceito de Marketing Transformativo, discutido por Philip Kotler e V. Kumar, integra todos esses estágios. Foca em criar um impacto profundo na vida dos clientes, construindo relacionamentos fortes e baseados em valor, aproveitando a tecnologia para personalização e eficiência.

Essa evolução culmina no marketing H2H, que representa uma mudança para interações mais pessoais, relacionáveis e autênticas. O marketing H2H é construído sobre os princípios de empatia, autenticidade e confiança, visando criar conexões mais profundas ao reconhecer e atender às necessidades e preferências individuais.

A implementação do marketing H2H

A implementação do marketing H2H envolve duas tendências significativas: individualização e desmaterialização. A individualização adapta os esforços de marketing a segmentos específicos de clientes ou até mesmo indivíduos, usando técnicas de análise de dados e personalização. Já a desmaterialização, impulsionada pela tecnologia digital, muda o foco de produtos físicos para serviços e experiências intangíveis.

Um exemplo prático dessas tendências pode ser visto na indústria da música. Antigamente, consumíamos música por meio de LPs e CDs. Hoje, serviços de streaming como Spotify e Apple Music permitem que acessemos vastas bibliotecas de música sem possuir cópias físicas. Esse movimento para experiências desmaterializadas e individualizadas também é evidente em empresas como Uber e Airbnb.

A base do marketing H2H é a Lógica Dominante de Serviço (SDL), que enfatiza a importância dos intangíveis e das experiências em detrimento dos produtos tangíveis. O marketing tradicional focava em recursos quantificáveis e produção em massa, mas a SDL destaca a cocriação de valor entre empresas e clientes. O valor é criado durante o uso do produto pelo consumidor, e apenas com o envolvimento do consumidor.

Empresas bem-sucedidas como Apple, Google e Facebook exemplificam essa abordagem ao ajustarem continuamente suas ofertas com base no feedback e comportamento do cliente. Elas fornecem plataformas que permitem aos usuários gerarem valor, como atualizações de software para iPhones, que personalizam e melhoram as experiências dos usuários.

A inovação é outro elemento crucial do marketing H2H. O Design Thinking, uma metodologia que prioriza as necessidades humanas, impulsiona a inovação ao focar na empatia e criatividade. Essa abordagem garante que produtos e serviços não sejam apenas inovadores, mas também profundamente ressonantes com os consumidores.

A digitalização desempenha um papel fundamental no marketing moderno. Nas últimas duas décadas, as empresas digitais superaram suas contrapartes não digitais ao aproveitarem tecnologias que atendem às necessidades dos clientes em tempo real. Empresas como a Amazon revolucionaram o varejo ao integrar ferramentas digitais para melhorar as experiências dos clientes e otimizar operações.

Digitalização, Lógica Dominante de Serviço e Design Thinking

O sucesso de empresas como Amazon ressalta os princípios do marketing H2H. A digitalização, a Lógica Dominante de Serviço e o Design Thinking são os principais motores de suas estratégias, permitindo-lhes manter uma mentalidade orientada para o humano enquanto utilizam a tecnologia para eficiência e personalização. Essa abordagem não só melhora a satisfação do cliente, mas também promove lealdade e defesa a longo prazo.

Adotar o marketing H2H requer uma mudança de mentalidade. As empresas devem priorizar valores orientados para o humano em vez de motivos voltados para o lucro ou tecnologia. Isso envolve focar no bem-estar das pessoas dentro do contexto social mais amplo e implementar uma gestão e processos adequados para apoiar essa visão.

A experiência do cliente é fundamental no marketing H2H. É o fator mais crítico no processo de tomada de decisão, influenciando como os clientes percebem e interagem com uma marca. Ao priorizar a experiência do cliente, as empresas podem construir relacionamentos mais fortes e significativos com seus clientes, impulsionando o sucesso empresarial.

Mas o marketing H2H também envolve as comunidades ao redor de uma empresa. Fornecedores, investidores, parceiros e outros stakeholders são necessários para o sucesso de uma empresa, e uma boa experiência de negócios é necessária para cada um deles.

A evolução do marketing de abordagens centradas em produtos para abordagens centradas no humano reflete a mudança nas dinâmicas do comportamento do consumidor e nos avanços tecnológicos. O marketing H2H representa a abordagem mais recente e abrangente, integrando os princípios de empatia, autenticidade e confiança.

Ao adotar o marketing H2H, as empresas podem não apenas melhorar seus relacionamentos com os clientes, mas também contribuir para um ambiente de negócios mais ético, sustentável e humanizado. Essa abordagem oferece um caminho para as empresas se manterem competitivas em um mercado cada vez mais dinâmico, promovendo crescimento e sucesso a longo prazo.

Exemplos de marketing H2H no Brasil

No Brasil, várias empresas têm escolhido estratégias que se aproximam da abordagem de marketing H2H com ênfase em serviços e experiências intangíveis. A 99, por exemplo, é uma startup de transporte baseada no Brasil que oferece serviços comparáveis aos fornecidos pelo Uber. Por meio de um aplicativo para smartphone, disponibiliza aos consumidores uma plataforma que permite reservar viagens.

A 99 oferece aos seus usuários uma variedade de opções de viagem personalizadas, que incluem diferentes categorias de veículos e métodos de pagamento, para atender aos diversos requisitos de seus usuários. A 99 acabou de introduzir uma função que permite que motoristas e passageiros negociem diretamente o custo da viagem, fortalecendo a conexão entre eles em vez de impor um preço com base em seus próprios critérios.

Quando se trata de serviços de entrega de refeições no Brasil, o iFood é o líder do setor. Por meio de seu aplicativo móvel, a empresa conecta usuários a uma ampla gama de restaurantes. O iFood oferece recomendações de refeições personalizadas e várias opções de entrega para atender aos interesses de cada cliente individual.

A experiência de refeição é desmaterializada graças à capacidade da plataforma de permitir que os usuários façam pedidos digitais de refeições, minimizando assim a necessidade de menus físicos e transações em dinheiro. O iFood também é bem conhecido por sua capacidade de individualizar cupons e descontos para seus usuários, oferecendo a quantidade certa de incentivos para que continuem usando a plataforma, agregando valor aos consumidores através do desconto, e à plataforma e seus restaurantes parceiros ao manter uma alta demanda em todos os momentos.

Essas empresas brasileiras são excelentes exemplos das tendências de marketing caracterizadas pela desmaterialização, individualização e promoção da mentalidade de marketing H2H. Elas conseguiram migrar com sucesso de modelos tradicionais para maneiras criativas e centradas no digital que destacam a conveniência e a experiência do cliente. A importância desse desenvolvimento reside na mudança mais ampla em direção ao marketing human-to-human (H2H), que valoriza o reconhecimento e a satisfação dos requisitos específicos de cada cliente individual.