O varejo chega a 2026 em um ambiente de instabilidade prolongada. Avanços rápidos da inteligência artificial, volatilidade econômica, maior complexidade regulatória e pressões sobre a força de trabalho se sobrepõem e tornam as decisões de negócio mais difíceis. Assim como em 2025, a incerteza não se concentra em um único tema, mas aparece de forma transversal, afetando desde modelos de produção até estratégias de marketing e relacionamento com o consumidor.

Essa é a leitura do relatório anual da National Retail Federation (NRF), principal entidade do varejo dos Estados Unidos, que reúne cinco tendências e cinco previsões para o ano. O estudo aponta que a estratégia de tentar operar em todos os canais, adotar todas as tecnologias e atender todos os públicos ao mesmo tempo perdeu força. O foco passa a ser entender com clareza quem é o consumidor atendido, o que realmente importa para ele e como entregar uma jornada de compra alinhada a essas prioridades. Confira.

As 5 grandes tendências do varejo em 2026

1. A inteligência artificial se torna onipresente — e passa a operar o varejo

A inteligência artificial deixou de ser uma promessa futura e passou a integrar, de forma estrutural, as operações do varejo. Em 2025, dois avanços aceleraram esse movimento: o surgimento de agentes inteligentes voltados ao consumidor e a automação de cadeias de suprimento.

Assistentes virtuais e chatbots evoluíram de ferramentas de atendimento básico para sistemas capazes de orientar decisões de compra, sugerir produtos com base em hábitos reais, refazer pedidos recorrentes e até indicar receitas com links diretos para os itens necessários. Para o varejo brasileiro, essa lógica dialoga com o uso intensivo de aplicativos de mensagem e plataformas de social commerce.

Além da relação com o consumidor, a IA passou a atuar de forma decisiva na retaguarda do negócio. Sistemas de análise preditiva permitem prever demanda, ajustar níveis de estoque, reduzir desperdícios e redistribuir produtos entre lojas e centros de distribuição. A tecnologia também viabiliza o redirecionamento automático de cargas e a automação de decisões logísticas.

Segundo a Gartner, até o fim de 2026, 40% das aplicações corporativas devem incorporar agentes de IA específicos para tarefas. A consultoria projeta ainda que, em um cenário otimista, esses sistemas podem responder por quase 30% da receita global de softwares corporativos até 2035. Já a IDC estima crescimento médio anual de 31,9% nos investimentos globais em IA entre 2025 e 2029.

Para o varejo, a expectativa não é reduzir investimentos, mas tornar a tecnologia mais funcional, com foco em eficiência operacional, proteção de margens e melhoria da experiência do cliente.

2. A consolidação do modelo “tudo, em todo lugar” do Walmart

A Walmart entra em 2026 consolidada como a principal referência do varejo nos Estados Unidos. No ranking PowerRanking 2025, da Kantar, a companhia lidera em relevância, inovação, experiência omnichannel e percepção de valor.

Nos últimos 12 meses, a rede ampliou o uso de IA em seu aplicativo, site e lojas físicas, com sistemas de recomendação personalizados e ajustes dinâmicos de preços e estoque. Também anunciou a abertura ou conversão de mais de 150 lojas e a reforma de outras 650 unidades dentro do conceito “Stores of the Future”, que integra compra física, digital, retirada, entrega e interação via QR codes.

A estratégia de moda também foi reposicionada, com linhas próprias, colaborações e marcas voltadas a públicos mais jovens. Em paralelo, a empresa expandiu a entrega no mesmo dia, reforçou o modelo de retirada no estacionamento e integrou sua operação a plataformas de social commerce.

Analistas avaliam que a companhia deve manter esse ritmo em 2026 sob a liderança de John Furner, com foco em crescimento, eficiência digital e fortalecimento da cadeia logística.

3. O shopping center volta a ganhar relevância como espaço social

Após anos de questionamentos sobre sua viabilidade, os shopping centers voltaram a registrar crescimento de fluxo em 2025. Dados da Capital One Shopping indicam aumento tanto no número de visitas quanto no tempo de permanência dos consumidores.

O movimento está ligado à transformação desses espaços em centros de experiência, entretenimento e convivência. O consumo permanece relevante, mas deixa de ser o único atrativo.

Iniciativas como ambientes imersivos de entretenimento, ativações de marcas, cafés conceituais e eventos culturais apontam para um novo papel dos shoppings. Em um contexto de excesso de telas e interações digitais, esses espaços passam a ser vistos como locais de encontro e experiência presencial — tendência que também começa a se refletir no mercado brasileiro.

4. Medicamentos para obesidade passam a influenciar categorias inteiras

O avanço de medicamentos à base de GLP-1, como Ozempic e Wegovy, começa a alterar padrões de consumo em escala. Nos Estados Unidos, mais de 12% da população adulta já utiliza esse tipo de tratamento, segundo levantamento da Gallup, e a taxa de obesidade apresentou queda recente.

No varejo de moda, empresas ajustam sortimento e grades de tamanho, com aumento da demanda por peças menores. Também cresce o chamado “revenge shopping”, quando consumidores compram novas roupas como forma de recompensa após a perda de peso.

O movimento pode impulsionar o mercado de revenda, aluguel e second hand, à medida que consumidores renovam seus guarda-roupas. No setor de alimentos, o impacto aparece na redução do consumo por impulso, especialmente de snacks.

Estimativas apontam bilhões de dólares em vendas perdidas no varejo alimentar, o que leva marcas e redes a ampliarem ofertas de produtos ricos em proteína e alinhados a esse novo perfil de consumo.

5. Geração Z e Geração Alpha redefinem o consumo — e o trabalho

A Geração Z e a Geração Alpha já são consideradas os grupos mais transformadores do consumo. Digitais desde cedo, alternam rapidamente entre tendências, plataformas e comportamentos. Um dia aderem a modas virais; no outro, buscam experiências presenciais ou recorrem à IA para encontrar alternativas mais baratas.

Para o varejo, isso significa rever modelos tradicionais. Essas gerações exigem experiências integradas entre físico e digital, cobram posicionamentos claros em temas sociais e punem incoerências com rapidez. Parcerias com influenciadores seguem relevantes, mas exigem precisão e alinhamento cultural.

O impacto também se estende ao mercado de trabalho. Empresas passam a considerar a contratação de jovens dessas gerações como estratégia para se aproximar de seus códigos culturais, ainda que isso implique rever modelos de gestão, flexibilidade e propósito.

As 5 previsões para o varejo em 2026

6. A centralidade do TikTok começa a se diluir

A devoção da Geração Z e da Geração Alpha ao TikTok dá sinais de estabilização. lataformas alternativas como Reels da Meta e YouTube Shorts devem ganhar terreno com gerações mais jovens. Plataformas sociais de nicho incluindo Discord, Reddit, Bluesky e canais de transmissão Substack estão conquistando convertidos. Também não devem ser descartados os chatbots de inteligência artificial, como ChatGPT e Character.ai, que passam a disputar atenção com o TikTok.

A mudança deve ocorrer de forma gradual, mas os sinais indicam que esses grupos buscam ambientes mais restritos, com interações em pequenos grupos e experiências mais íntimas. A demanda é por autenticidade, privacidade e maior controle. Além disso, gerações mais velhas, como millennials, geração X e baby boomers, passaram a adotar o TikTok, o que diluiu parte do apelo da plataforma entre os mais jovens. Com o envelhecimento da base de usuários, parte do conteúdo do TikTok passou a incorporar mais temas ligados a estilo de vida e parentalidade.

As gerações mais jovens demonstram sentimentos ambíguos em relação às redes sociais, especialmente pelos impactos negativos sobre saúde mental e imagem corporal. Ainda assim, essas plataformas seguem centrais em suas rotinas. Para marcas e profissionais de marketing, o desafio em 2026 será atuar em ecossistemas multiplataforma, equilibrando visibilidade no TikTok com a construção de comunidades mais profundas em novos ambientes digitais.

7. O ciclo de hype da IA termina — e começa a fase operacional

Especialistas concordam que a confiança na inteligência artificial evolui de forma gradual. O desafio é que, como acontece com qualquer tecnologia de aplicação ampla, CEOs pressionam por implementação rápida, enquanto CIOs precisam conter o ritmo, gerenciar expectativas e garantir execução adequada.

A IA não é uma tecnologia de “liga e desliga”. Na maioria dos casos, sua adoção envolve projetos de vários anos. Além disso, o sucesso depende de dados confiáveis, processos de negócio bem definidos e de um plano claro de integração com outros sistemas.

A Gartner projeta que os gastos globais com inteligência artificial superem US$ 2 trilhões em 2026, um crescimento de 36,8% em relação aos US$ 1,48 trilhão estimados para 2025. A forma como o varejo irá distribuir esses investimentos é menos previsível, mas a expectativa é que a maior parte dos recursos seja direcionada a ferramentas de CRM e personalização, chatbots e assistentes virtuais, análises preditivas para previsão de demanda e otimização da cadeia de suprimentos.

Embora o debate sobre uma possível bolha de IA continue, a expectativa é de demanda sustentada no varejo, à medida que as empresas tentam transformar o entusiasmo inicial em aplicações práticas e duráveis.

8. Assistentes de IA passam a intermediar a jornada de compra

Os agentes de inteligência artificial já alteraram a forma como consumidores compram online, e essa transformação tende a se aprofundar em 2026. Ao permitir que o consumidor faça perguntas como se estivesse conversando com um vendedor em loja física, a descoberta de produtos se torna mais intuitiva e o caminho até a compra, mais curto.

Ferramentas como ChatGPT conseguem analisar preferências dos usuários e oferecer experiências de compra mais personalizadas. Elas ajudam a encontrar ofertas, comparar preços, verificar estoques em tempo real e prestar suporte ao cliente. No fim do ano passado, o lançamento do recurso Instant Checkout do ChatGPT elevou esse movimento, ao permitir que compras sejam feitas sem sair da janela de conversa, ampliando o papel da IA no comércio eletrônico.

O ponto de atenção está no impacto desses agentes sobre os modelos tradicionais de marketing. À medida que consumidores passam a confiar mais em recomendações feitas por IA, a visibilidade das marcas pode mudar.

A presença de um varejista dependerá cada vez mais de otimização para sistemas de IA, e não apenas de SEO ou mídia paga, o que tende a reduzir vantagens competitivas consolidadas.

Outro alerta envolve segurança, conformidade e confiança. Sistemas de IA agentiva operam de forma autônoma, tomando decisões em múltiplas etapas e sistemas integrados, o que amplia os riscos. Há também a possibilidade de ataques maliciosos, como a inserção de códigos prejudiciais em plataformas de IA.

9. Dados, tecnologia e cultura passam a definir o sucesso do marketing

Esses três fatores se tornam inseparáveis à medida que consumidores buscam marcas capazes de contar histórias autênticas, apoiadas por tecnologias como IA e hiperpersonalização, para entender melhor o intervalo entre intenção e ação.

Em 2025, parte do debate se concentrou em como agentes de compra baseados em IA transformaram os mecanismos tradicionais de busca. A expectativa é de que esses agentes ampliem ainda mais a descoberta de produtos e as compras em 2026. A Forrester projeta que um quarto dos consumidores utilizará chatbots especializados em varejo no próximo ano.

O marketing do varejo ganhou destaque recente com campanhas bem-sucedidas, mas também com erros que geraram repercussão negativa. Para 2026, sensibilidade cultural e pensamento orientado ao social serão indispensáveis. Marcas precisarão contar histórias que valorizem seus produtos, dialoguem com o público e estimulem participação nas plataformas digitais. Grandes eventos culturais e esportivos devem abrir novas oportunidades de ativação.

10. A troca de CEOs no varejo deve continuar

Observadores do setor apontam exigências mais duras de rentabilidade, frustração com transformações tecnológicas e mudanças no comportamento do consumidor como fatores centrais para a troca de lideranças.

Até o fim de outubro, a consultoria Challenger, Gray registrou 41 saídas de CEOs no varejo nos EUA, um aumento de 116% em relação ao mesmo período de 2024. O setor liderou o ranking de trocas de comando em 2025, mesmo antes de anúncios relevantes em grandes redes.

As mudanças incluem sucessões planejadas e desligamentos forçados, nem sempre relacionados diretamente a desempenho. Ainda assim, há a percepção de que conselhos buscam executivos com novas competências, como maior domínio tecnológico, capacidade de acelerar margens e habilidade em precificação.

Entre os executivos que assumem cargos de CEO no início de 2026 estão Kruti Patel Goyal, que assume a Etsy em 1º de janeiro, Dayna Quanbeck, que sucede Jenny Ming na Rothy’s na mesma data, e Michael Fiddelke, que assume a Target em fevereiro. O mercado também espera o anúncio de um novo CEO na Kroger no primeiro trimestre.

• Com informações do Blog da NRF