No Brasil das canetas emagrecedoras, a Seara já adapta estratégia e portfólio

O mercado de alimentos enfrenta uma mudança que não decorre apenas da concorrência ou da inflação. A popularização dos medicamentos à base de GLP-1, ou as chamadas canetas emagrecedoras, como Ozemapic, Wegovy e Mounjaro, entrou no radar da indústria e já influencia decisões de portfólio.

Na Seara, divisão de alimentos da JBS, o tema vem sendo acompanhado de perto. “Esse é um mercado que começamos a mapear há dois anos, quando identificamos um movimento crescente, impulsionado sobretudo pelos Estados Unidos e Europa”, diz Tannia Fukuda Bruno, diretora de marketing da companhia, em entrevista ao videocast Marketing Trends, da EXAME.

A leitura parte do que já ocorre fora do Brasil e aponta para mudanças tanto no consumo quanto na composição da dieta. Segundo a executiva, nos mercados mais maduros a transformação já aparece nas prateleiras dos supermercados e antecipa movimentos por aqui.

“Percebemos uma mudança radical nas gôndolas do mercado americano. Hoje, você vê corredores dedicados a produtos proteicos”, afirma. “O que aconteceu foi a inversão da pirâmide alimentar. Nos Estados Unidos, o produto básico para a necessidade vital passa a ser a proteína.”

Nos últimos anos, no Brasil, o nutriente também deixou de ocupar um papel complementar e invadiu o carrinho de compras. Saiu do universo fitness e entrou na rotina alimentar, do café da manhã à sobremesa — do whey a snacks, iogurtes, pães, massas, refrigerantes e até água.

A expectativa da gigante de alimentos é que esse comportamento ganhe ainda mais escala no país com a ampliação do acesso aos medicamentos, impulsionada pela quebra de patentes. Para a executiva, o avanço das canetas deve vir acompanhado de maior conscientização sobre alimentação.

“A gente acredita muito no poder da democratização da caneta e da conscientização das pessoas, porque não basta vir um movimento só da caneta, mas também das pessoas se conscientizarem do que estão ingerindo e como têm que ingerir”, diz.

Conforme mostrou a EXAME, o uso de canetas emagrecedoras já alcança 1 em cada 3 domicílios brasileiros. Pesquisa do Instituto Locomotiva indica que 33% dos lares têm ao menos um usuário desses medicamentos. Entre eles, 95% reduziram a ingestão de alguma categoria, com quedas mais fortes em doces e snacks (70%), bebidas açucaradas (50%), massas (47%) e álcool (45%).

Além da queda no consumo, há uma reorganização da dieta. Cerca de 40% dos lares aumentaram a ingestão de alimentos considerados mais saudáveis, como proteínas magras (30%), frutas e vegetais (26%), integrais (25%) e água ou chás sem açúcar (22%). O dado indica substituição parcial — e não apenas redução — no padrão alimentar.

A resposta da Seara tem sido reforçar o posicionamento em proteína, categoria central para a empresa. No fim de 2025, a companhia lançou uma linha de pratos prontos com maior densidade proteica, combinando carnes, carboidratos e vegetais.

“São refeições com 30 gramas de proteína, com comida de verdade”, afirma. Questionada sobre os resultados, a executiva diz que a categoria avança, mas não divulga números. “O que posso te dizer é que está crescendo em todas as frentes.”

A diretora também afirma que a Seara está em posição estruturalmente favorável para capturar essa demanda. “Estamos em uma indústria proteica. Há uma democratização do nutriente. A JBS tem presença em praticamente todas as frentes, e a Seara cobre cerca de 90% desse portfólio”, diz Fukuda.

"Estamos falando de suínos, aves e pescados, onde entramos recentemente. Também avançamos em plant-based, com proteína vegetal, e temos bovinos em parte do portfólio, como hambúrgueres e parte dos pratos prontos”, complementa.

A estratégia dialoga com um movimento mais amplo dentro da companhia, que busca antecipar mudanças de hábito e transformá-las em novas ocasiões de consumo. Esse processo passa por análise de comportamento e desenvolvimento de produtos.

Um dos exemplos citados pela executiva é a identificação de uma nova refeição após o jantar, associada ao consumo de conteúdo em streaming. “Existe uma última refeição, depois do jantar, que vinha crescendo em dois dígitos”, diz.

A partir desse insight, a Seara desenvolveu produtos voltados ao consumo doméstico, com foco em conveniência e preparo rápido, especialmente em air fryer. A iniciativa incluiu itens inspirados em séries como Round 6 e Stranger Things, da Netflix, além de ativações em eventos como a CCXP.

Em alguns casos, os lançamentos deixaram de ser sazonais e passaram a integrar o portfólio permanente. Foi o caso da pizza de massa preta, inicialmente planejada como edição limitada. “Era um produto pensado para poucos meses e virou item de linha”, afirma.

Para a executiva, essa diversidade de portfólio é uma forma de devolver ao consumidor o poder de escolha em um momento em que os hábitos alimentares estão em transição.

“O insight de inovação pode vir de qualquer lugar — do consumidor, do cliente ou da fábrica. Mas o mais importante é garantir que esse poder de decisão esteja com o consumidor. No fim do dia, é ele quem define se a proposta faz sentido e se há oportunidade de consumo.”

Confira a entrevista abaixo