Em outubro de 2012, Renato Cavalher, então VP de Criação do Grupo OM Comunicação Integrada, deu uma entrevista à Gazeta do Povo que merecia ter ficado famosa. Ele usou duas palavras para descrever o que estava acontecendo com o jovem Neymar Jr., astro do Santos, na publicidade brasileira. A primeira foi “oportunismo”. A segunda foi “embromarketing”.

“O que vemos com o Neymar é uma onda de oportunismo, como se a sua imagem pudesse ser capaz de endossar tudo”, disse ele. E completou, com a precisão de quem já tinha visto esse roteiro antes: “O dia que ele ficar acima do peso, começar a perder gols ou se envolver em alguma situação embaraçosa, será abandonado pela torcida e, consequentemente, pela publicidade. Já vimos esse filme várias vezes”.

Neymar tinha 20 anos, Santos na camisa e 4.957 inserções comerciais na TV aberta em menos de 10 meses. Doze marcas ao mesmo tempo. Desodorante, banco, talco para os pés, carro, chuteira, câmera fotográfica, cueca, meia, bateria automotiva, brinquedos, celular e bebidas...

Tanta presença em tantas categorias tão diferentes gerou um neologismo que a publicidade brasileira adotou rapidamente: Neymarketing. Nascia como diagnóstico e, 14 anos atrás, soava quase como elogio.

Cavalher preferia embromarketing. Uma década e meia depois, para mim está claro que ele estava certo nos dois.

Por isso, a pergunta não é “se Neymar merece ser convocado pelo que faz dentro do campo”. Esta coluna é de marketing, não de futebol, e nossa crônica esportiva já faz brilhantemente esse trabalho. A resposta é bastante clara, mesmo que não unânime.

Minha pergunta é outra. Mais rara, mais reveladora e, para quem trabalha com marcas, bem mais incômoda: como uma marca pessoal se torna grande demais para ser avaliada com honestidade? E o que acontece quando o mercado finalmente para de fazer vista grossa?

Neymar construiu algo que nenhum outro atleta brasileiro conseguiu replicar. Uma marca pessoal que sobreviveu ao próprio desempenho por anos. Não por meses. Por anos. Ele ganhou muito dentro e fora de campo. Jogou ao lado de Messi, Suárez, Mbappé. Conquistou mais de 40 títulos coletivos na carreira (por Santos, Barcelona, PSG e Seleção Brasileira) e acumula prêmios de prestígio internacional, como o Prêmio Puskás da FIFA em 2011 e o troféu de Rei da América em 2011 e 2012. Conquistou a Olimpíada de 2016, inédita para o futebol brasileiro e a Copa das Confederações.

E, durante todo esse tempo, por uma série de razões que vão da lesão ao comportamento, chamou muito mais atenção fora do campo do que dentro dele.

As marcas continuaram ligando. A CBF continuou convocando. A torcida continuou dividida... mas continuou assistindo.

Façanha do Nemarketing? Sim. E também uma armadilha.

Quando o símbolo supera o produto

Existe um momento, em qualquer categoria de marca, em que o símbolo supera o produto em si. Quando isso acontece, abre-se uma janela perigosa: o mercado continua pagando pelo símbolo, mesmo quando o produto já entrega menos do que prometia. E ninguém quer ser o primeiro a fechar a conta, porque fechar a conta significa admitir que pagou caro por algo que já não vale o preço.

No caso de Neymar, essa janela durou mais do que qualquer especialista em marketing esportivo teria previsto. E durou por um motivo muito simples, que o mercado conhece e raramente verbaliza: sem Neymar, a Seleção Brasileira joga. Com Neymar, a seleção brasileira acontece.

Há uma diferença enorme entre as duas categorias e ela tem preço.

A Seleção com Neymar é pauta garantida em qualquer veículo do planeta, independente do resultado. Uma seleção sem ele precisa ganhar para virar notícia fora do Brasil. O engajamento nas redes da CBF responde ao nome dele. A cobertura da imprensa internacional também. O interesse de marcas patrocinadoras globais, a audiência dos jogos transmitidos fora do País, tudo isso ainda reage ao Neymar de um jeito que não reage ao Vinicius Júnior, ao Raphinha ou ao Rodrygo, por mais que eles sejam, hoje, melhores jogadores de futebol em campo.

O melhor argumento para convocar Neymar nunca foi futebolístico. Foi de audiência. De receita. De visibilidade global. E o mercado – marcas, CBF, mídia – fez esse cálculo em silêncio, Copa após Copa, sem precisar colocar em planilha.

A conta que ninguém quer pagar

O problema começa quando a visibilidade comprada pela nostalgia ultrapassa o prazo de validade. E quando isso acontece, ela não some. Ela cobra juros.

Neymar ficou 943 dias sem entrar em campo pela seleção. Em dois anos de contrato com o Al-Hilal, disputou sete jogos, totalizando 428 minutos. Um gol, duas assistências. O Al-Hilal conquistou o título saudita sem ele. Desde a ruptura do ligamento cruzado do joelho esquerdo, em outubro de 2023, acumulou lesão sobre lesão, recuperação sobre recuperação.

Não é o retrato de um jogador em baixa temporária. É o retrato de um ativo que o mercado, por conveniência coletiva, preferiu não reclassificar. Porque reclassificar significava cobrar. Cobrar significava descontinuar. E descontinuar o Neymarketing significava admitir que o Brasil não tem (e ainda não tem mesmo) uma marca substituta com o mesmo peso internacional.

As empresas que validam publicamente um atleta que metade da torcida e praticamente toda a crônica esportiva considera aquém do esperado não estão apenas pagando pelo símbolo.

Estão assumindo o risco reputacional de serem associadas a uma aposta que perdeu e isso um tem custo difícil de mensurar em ROI, fácil de sentir na percepção.

‘O novo Pelé’, veja você

Em 2012, quando o Neymarketing foi batizado, parte da imprensa brasileira apresentava o jovem de Santos como “o substituto natural de Pelé”. Veja você. Era o começo dos anos 2010, o Brasil fervilhava com a Copa de 2014 chegando, e o mercado precisava de um símbolo para vender. Encontrou um com talento inegável, carisma industrial e uma capacidade rara de transformar futebol em entretenimento antes mesmo de tocar na bola.

O tempo mostrou que Neymar é um craque. Talvez um supercraque. Mas anos-luz distante da majestade. E isso não diminui o que ele construiu; diminui apenas a comparação, que nunca deveria ter sido feita.

O mercado que criou o mito do “novo Pelé” criou também uma expectativa que nenhum ser humano em chuteira conseguiria sustentar. E quando o jogador não sustentou, o mercado não cancelou o contrato. Só foi renovando, convocação por convocação, Copa por Copa, até chegar aqui.

A polarização como produto

Neymar polariza tudo que toca. A camisa da Seleção já foi tema político. A convocação ou não-convocação divide mesas de bar, timelines e editoriais há semanas. Ontem, foi substituído erroneamente em campo. Isso, em si, é um ativo raro: poucos nomes no esporte mundial geram esse volume de atenção orgânica sem precisar fazer absolutamente nada em campo.

Contudo, polarização associada a desempenho consistentemente abaixo da expectativa muda de natureza ao longo do tempo. Deixa de ser ferramenta de engajamento e passa a ser ruído institucional.

A CBF conviveu com esse ruído por anos. As marcas patrocinadoras também. E o custo aparece na percepção coletiva sobre a seriedade da instituição. Quando um país leva à Copa um jogador que grande parte da torcida já não acredita, a equipe entra em campo dividida por si, não pelo adversário.

Convocado ou não, Neymar já cumpriu essa função neste ciclo. A divisão aconteceu antes do anúncio.

Carlo Ancelotti, italiano de Reggiolo, norte da Itália, contratado pela CBF para fazer o que o Brasil não conseguiu fazer sozinho – construir uma Seleção que exista sem precisar girar em torno de um nome –, disse que só convoca quem está 100% fisicamente. Que talento sozinho não ganha Copa do Mundo. Que o grupo já tem líderes consolidados. E disse, sobre Neymar, que a decisão “não é simples”.

Ancelotti não deve nada à narrativa do “novo Pelé”. Não assistia ao Fantástico nos nos anos 2010, quando Neymar fazia o Brasil inteiro parar. Não cresceu com a mística.

Chegou com olho clínico e com a frieza de quem gerenciou Zidane, Ronaldo, Kaká, Beckham, Benzema e Mbappé e sabe exatamente a diferença entre um jogador que decide jogo e um jogador que decide pauta.

O Neymarketing não vai morrer com uma convocação ou com um corte. Mas vai atenuar quando o Brasil parar de precisar fazer essa pergunta toda vez que uma Copa se aproxima. Quando a seleção for grande o suficiente para que nenhum nome individual defina sua existência no mercado global. Quando o futebol voltar a ser maior do que o personagem.

Ainda não chegamos lá.

E, enquanto não chegamos, a pergunta permanece: o Brasil sobrevive sem o Neymarketing?

A Copa de 2026 vai começar a responder. O mercado, como sempre, vai fingir que já sabia.