São Paulo - A internet deve ser utilizada de modo integrado com campanhas na TV aberta, e as novas mídias não irão extinguir os meios tradicionais.

Esses foram os principais tópicos abordados na mesa "Publicidade em nova fase", apresentada pela agência Africa e pela editora Referência no Cilic (Congresso Internacional de Líderes da Comunicação). A primeira edição do evento reúne executivos globais em São Paulo para discutir os desafios e oportunidades da marca Brasil.

Armando Ferrenttini, presidente da editora Referência, acredita que as tecnologias mudam, mas os meios permanecem.

"A publicidade, por ser uma atividade de vanguarda, está sempre em nova fase. As mídias não desaparecem, apenas se integram a novas realidades. A publicidade evolui porque a sociedade evolui", afirmou.

Ferrenttini destacou as mudanças pelas quais a publicidade passou nos últimos anos, desde o merchandising na época do rádio até o marketing na web, ressaltando a sua capacidade de adaptação às novas tecnologias.

"A publicidade sempre acompanhou as mudanças tecnológicas. O que ocorre atualmente é que o tempo entre uma transformação e outra é menor", afirma.

Marcio Santoro, presidente da Africa, destacou como a TV aberta pode ser utilizada de modo integrado com a internet. "Temos visão de que as pessoas estão vendo cada vez mais TV, só que de modo diferente", aponta.

O executivo apresentou o case da Brahma, onde internet era tema "proibido" até há dois anos. Em março, foi criada a campanha "Zeca na Rede" na TV aberta, satirizando o completo desconhecimento do garoto-propaganda sobre como usar a web. Ao final de cada filme, Zeca Pagodinho convida os "brahmeiros" a conhecerem o hotsite da ação.

"Tem que usar a mídia com a qual o consumidor da classe C está habituado, que é a TV aberta, para levá-lo à internet", explica Santoro.

O executivo também destacou que o modo de obter audiência mudou. "Até há pouco tempo, comprava-se audiência. Hoje em dia, conquista-se. Não adianta colocar filme produzido para a TV no Youtube. É preciso criar conteúdo divertido ou relevante quando você vai para a web".

Nesta terça-feira (10), acontece o último dia de atividades do Cilic, no hotel Transamérica. O evento reúne 154 painelistas, entre palestrantes, debatedores e mediadores, e público estimado de 900 participantes.

O congresso é patrocinado em categoria top pela Heineken Brasil, na categoria premium por Embraer, Tetra Pak, SetuGroup, Andreoli MSL Brasil e Fundamento Comunicação Corporativa e tem apoio de mídia do jornal propmark.