Depois de anos disputando a atenção dos consumidores, as marcas começam a enfrentar um desafio diferente: convencer o público de que seu conteúdo é autêntico. Essa é a avaliação de Chris Rynning, investidor de tecnologia e chairman da Humanitech.

"Com a proliferação de conteúdos sintéticos, deepfakes e contas falsas, surge uma batalha pela autenticidade. Se uma marca conseguir proteger a originalidade e a autenticidade de seus conteúdos, terá uma grande vantagem competitiva", diz.

De passagem pelo Brasil para palestrar no Rio Innovation Week, Rynning conversou com a EXAME sobre o que ele chama de "momento Oppenheimer da IA", em referência ao físico que liderou o desenvolvimento da bomba atômica e, mais tarde, passou a alertar para os riscos da própria criação.

"Estamos em uma corrida que ninguém vai parar. Se um país não desenvolver IA, outro desenvolverá. Se uma empresa desacelerar, outra assumirá a dianteira", avalia.

Uma conversa para CMOs

O problema dessa corrida pela IA, segundo Rynning, é que a velocidade da inovação está muito à frente da discussão sobre segurança. Embora esse debate pareça distante da rotina dos CMOs, o especialista reforça que o tema é de interesse de absolutamente todas as lideranças, uma vez que as transformações no mercado já estão acontecendo.

"A IA está trazendo uma mudança para o comportamento do consumidor, criando uma realidade na qual é cada vez mais difícil distinguir o que é produzido por uma pessoa do que foi gerado por uma máquina", reforça.

"Em pouco tempo, a pergunta mais importante para os consumidores não será mais 'Isso me interessa?' e sim 'Isso é real?'"

Para os executivos de marketing, Rynning destaca que o erro é tratar a IA apenas como uma ferramenta de produtividade.

"O custo de criação está caminhando para zero. Todo mundo poderá criar conteúdo. E se qualquer empresa consegue produzir centenas de peças por dia usando IA, criatividade deixa de ser um diferencial", analisa.

Reconhecimento como diferencial

Para o investidor, o maior desafio para as marcas será é construir algo reconhecível "em meio a um oceano de conteúdos que seguem os mesmos padrões visuais, os mesmos ganchos narrativos e a mesma velocidade de produção."

Para vencer a corrente, Rynning acredita que a decisão sobre IA não pode ser baseada apenas em uma análise tradicional de custo-benefício. Ele defende que empresas precisarão usar IA para competir com outras inteligências artificiais, mas mantendo aquilo que chama de human in the loop — o ser humano supervisionando decisões, processos criativos e validação de conteúdo.

"Se as lideranças não fizerem isso, talvez os riscos apareçam antes que possamos aproveitar os benefícios", alerta.