A influência dos criadores de conteúdo continua forte nas decisões de consumo dos brasileiros, mas a forma como ela acontece está mudando. Em vez de impulsionar compras imediatas, os influenciadores passaram a funcionar como ponto de partida de uma jornada que inclui pesquisas, comparação de preços, consultas à inteligência artificial e avaliações em diferentes canais antes da decisão final.

É o que mostra a pesquisa Consumo & Influência 2026, realizada pela YOUPIX em parceria com a Nielsen. Obtido com exclusividade pela EXAME, o levantamento mostra que 81% dos brasileiros já compraram algum produto recomendado por um influenciador, índice praticamente estável em relação ao estudo anterior (80%).

A observação mais interessante, no entanto, é a transformação da jornada de compra. Apenas 20% dos consumidores afirmam comprar imediatamente por meio do link compartilhado pelo creator. A maioria pesquisa mais sobre o produto antes de decidir (64%), enquanto 58% concluem a compra em até sete dias após terem contato com a recomendação.

Rafaela Lotto, CEO da YOUPIX, destaca que os dados reforçam para as marcas a importância de métricas que acompanhem toda essa jornada do consumidor.

“Se uma marca mede influência só pelo clique ou pela compra, ela está medindo o último metro de uma corrida de dez quilômetros. A pesquisa mostra que a influência é um gatilho para uma jornada que a marca não está medindo no dia a dia. Métricas sobre desejo, intenção de compra e percepção de atributos, por exemplo.”

IA ganha espaço nas pesquisas

O percentual de consumidores que recorrem à IA após ver uma recomendação de influenciador passou de 11% para 42% em apenas um ano, o maior avanço entre todos os canais analisados. Em contrapartida, mecanismos tradicionais de busca e os próprios sites das marcas perderam participação nesse processo.

O movimento acompanha uma tendência observada globalmente. Plataformas baseadas em IA generativa passaram a ser utilizadas para comparar produtos, resumir avaliações e oferecer recomendações personalizadas, alterando o comportamento tradicional de busca.

“Depois de impactado por um creator, o consumidor recorre à IA para se aprofundar antes de decidir pela compra. A IA tende a priorizar citações que soam como experiência real, incluindo comentários, fóruns e avaliações. Por isso, as marcas devem repensar sua presença nesse ecossistema, priorizando autenticidade em vez de apenas produção de conteúdo institucional”, destaca Lotto.

TikTok cresce, mas Instagram segue líder

Nas redes sociais, o Instagram permanece como principal ambiente para descoberta de produtos e serviços, citado por 80% dos entrevistados. O maior crescimento, porém, foi registrado pelo TikTok, que saltou de 34% para 51% como canal de influência na compra.

O estudo também aponta a consolidação do chamado social commerce. Mais da metade dos entrevistados (56%) afirma já ter realizado compras diretamente pelo TikTok Shop, enquanto 80% avaliaram positivamente a experiência.

Número de seguidores perde importância

Outra mudança observada pela pesquisa é a origem das descobertas de novos produtos. Hoje, 44% dos brasileiros dizem conhecer novidades por meio de influenciadores, percentual superior ao de indicações feitas por amigos e familiares (33%). Entre as mulheres, esse índice chega a 50%.

No entanto, apenas 6% dos entrevistados afirmam escolher um influenciador pelo tamanho da audiência. Quem mais inspira confiança são os creators especialistas e de nicho, apontados por 48% dos consumidores como aqueles que mais influenciam suas decisões de compra.

A pesquisa também investigou como o público percebe os conteúdos patrocinados. Apenas 20% dos entrevistados consideram que os influenciadores fazem publicidade em excesso. O que mais compromete a confiança são fatores ligados à execução da campanha: exagerar benefícios do produto (49%), produzir conteúdos com aparência de propaganda tradicional (44%) e omitir que a publicação é patrocinada (39%).

Ao mesmo tempo, 87% dos consumidores afirmam preferir que os criadores sejam transparentes sobre suas parcerias comerciais.

“Existe uma narrativa de que o consumidor está cansado de publicidade feita por creators. Mas a pesquisa mostra exatamente o contrário. Ele não rejeita publicidade; rejeita publicidade ruim. O que incomoda é exagero, roteiro engessado, falta de espontaneidade e falta de transparência”, reforça Lotto.