Movimentos de marketing dominam a propaganda

São Paulo - Publicitária brasileira, Suzana Apelbaum escreveu artigo publicado no Adweek no qual comenta o que dá as cartas atualmente na propaganda. Diretora de Criação da StrawberryFrod de NY, EUA, Suzana alerta para a necessidade de marcas engajarem cada vez mais os consumidores por meio de ações e movimentos e não apenas pelo meio tradicional.

Confira a tradução:

Movimento de marketing em sua essência

Marca de conteúdo, entretenimento de marca, cross-media marketing, marketing em nuvem, marketing viral, marketing de causa ou marketing de guerrilha - você pode estar cansado dos nomes. Eu estou.

Mas a verdade é que, a fim de se manter em alerta com os comportamentos dos consumidores em constante mutação, a publicidade deve continuar a reinventar-se ou vestir-se com nomes e abordagens diferentes.

A mais nova etiqueta? Movimento de marketing. É uma virada de jogo - ou a saída é apenas vestir uma fantasia?

Ao contrário da publicidade tradicional, o marketing de movimento começa por encontrar uma ideia sobre a ascensão dentro da cultura e tenta capturá-lo dramaticamente e emocionalmente. Basicamente, movimentos que necessitam de escala a ser formulada no "agora". A marca, em seguida, define e declara o seu ponto de vista, paixões e convida os consumidores a participar e co-criar com a marca.

Em termos de marketing de movimento, o objetivo é fazer com que as pessoas sintam que não estão apenas comprando uma marca, mas se "juntam" à marca que compartilha seus valores pessoais.

Movimentos de "pensar grande" acontecem porque as pessoas gostam de ser parte de algo emocionante e inspirador. Neste contexto, as pessoas têm uma relação positiva com a marca que as preparam para a sua abordagem próxima ou inovação.

Grandes empresas já estão descobrindo que os movimentos são mais valiosos do que as campanhas. A Apple percebeu isso anos atrás. A Dove tem feito isso com o seu movimento "Beleza Real", que na verdade é um dos mais poderosos de uma marca feminina. (Eles ainda chamam de "Campanha pela Real Beleza", no entanto, provavelmente um resquício de "publicidade de idade.")

A Pepsi Refresh Project | TBWA Chiat Day é um grande exemplo de como a capacidade do público para criar e fazer coisas importantes acontecem em grande escala  e é mais possível do que nunca. O objetivo do movimento era mudar o mundo, permitindo que a Pepsi - voltada para uma nova visão, uma nova geração e revolução - use sua marca de forma genuína e conecte profundamente com seu público-alvo jovens. São milhares de pessoas em movimento. E apesar do uso de mídias tradicionais para aumentar o alcance, creio que teria sido tão impactante se confiasse apenas na internet e boca a boca.

Outro exemplo, da StrawberryFrog Brasil, é o movimento criado para o achocolatado Toddy, da Pepsi. A loja levou o mascote da marca de vaca e transformou-o em um movimento cultural, incentivando os jovens a usar a palavra "Muuuuuu" como uma maneira de dizer: "Corta o absurdo." A ação tornou-se uma linha de sucesso e nas conversas dos jovens, ao passo que elevou a participação do produto no mercado por três trimestres consecutivos.

WWF com "A Hora do Planeta"  também é um movimento. É baseado em uma idéia simples: desligar as luzes por uma hora para tomar uma posição contra a mudança climática. Tudo começou na Austrália com 2,2 milhões de pessoas e mais de 2 mil empresas participantes. E só um ano mais tarde tornou-se um movimento de sustentabilidade global com mais de 50 milhões de pessoas em 35 países e a mídia principal foi o próprio povo.

Além disso, "Livestrong", "Replay" de Gatorade e mais vencedores Titanium em Cannes estão a Fundação Lance Armstrong de movimentos culturais.

Uau, Titanium! Sexy. Então, fazer movimentos é sexy, não é?

No mundo de hoje, é mais do que sexy. É necessário.

Antes mesmo de começar, assuma que o consumidor vai rejeitá-lo. Há um milhão de coisas mais interessantes, importantes e urgentes do que você. E nós estamos na era da Groupon, dourada, Vida Booker - uma era onde a comunidade é quem decide e diz em voz alta o que é bom ou não. Então, ou uma marca cria uma conexão mais profunda e duradoura com os consumidores, ou ele vai sucumbir ao mundo dos cupons.

Para criar esta conexão, é necessário fazer mais do que uma campanha: é preciso construir um movimento. É com um movimento que se é capaz de dar relevância cultural para as marcas e, assim, atribuir-lhes um maior valor. Os clientes precisam e exigem isso.

Não é que os comerciais de TV não funcionem mais. Eles funcionam, mas com eficiência reduzida. Há uma boa chance de, por exemplo, que seu espectador vai fazer xixi quando seu anúncio é executado - e sua mensagem pode não ser interessante o suficiente para fazê-lo ir procurá-lo mais tarde. E não vamos nem mencionar TiVo.

Não é que a mídia paga não funciona mais. Funciona, mas de uma maneira diferente. Não gerar envolvimento e engajamento é uma coisa séria quando você considera esse novo consumidor que não é conquistado pela gritaria.

Finalmente, não é que as estruturas tradicionais das agências não funcionam mais. Uma das iniciativas interessantes agora é trazer uma pessoa de relações públicas para o brainstorm criativo. É incrível ver quando uma grande ideia para uma campanha é morta porque "era um slogan grande, mas não é capaz de gerar repercussão espontânea."

Sim, esta é a nova realidade. É quente. E está esperando por nós.

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