Em 2024, o setor de live marketing, que reúne agências e fornecedores especializados em criar experiências de marca, seguiu em alta, com investimentos superiores a R$ 100 bilhões. O dado faz parte do recém-lançado Anuário Brasileiro de Live Marketing 2024-2025 e reflete o uso crescente de ativações, eventos e outras ações promocionais pelas empresas para promover marcas, produtos e serviços.

Em sua 13ª edição, a pesquisa entrevistou representantes de 200 agências de live marketing das regiões Sul, Sudeste e Nordeste, além de 50 diretores dessas agências, que foram agrupadas conforme faturamento e volume de clientes na carteira.

O montante levantado abrange investimentos em ações como patrocínios, aluguel de espaços, projetos de arquitetura e engenharia, contratação de serviços técnicos, entre outros itens relacionados à execução de eventos e ativações. Além disso, o estudo detalha os gastos com infraestrutura, como equipamentos de áudio, iluminação e tecnologia digital, além de serviços como segurança, limpeza, alimentação e brindes.

O valor repetiu o desempenho de 2023 e é o maior desde o início da medição pela Associação de Marketing Promocional (Ampro), em 2003. O resultado não surpreende os especialistas, pois, após a paralisação total em 2020, o segmento de ações promocionais e eventos, que depende de aglomerações, ressurgiu com força no pós-pandemia.

“Os executivos de marketing perceberam a importância do brand experience (experiência de marca) para construção de marcas numa jornada que começa on-line, mas que não funciona sem uma ação presencial. Por isso, os investimentos em estruturas físicas dispararam”, explica Julio Feijó, CEO da JF Consultoria, especializada no setor de live marketing e responsável pela direção do Anuário.

Ele destaca que eventos como o Rock in Rio e o The Town mostram como as ativações podem se transformar em atrações principais para o público, sendo amplificadas pelas plataformas digitais.

“As ativações presenciais aliadas ao digital formam o vetor de eficiência da nova comunicação”, explica o especialista em live marketing. "A experiência ao vivo - que é o que todo mundo busca – é a melhor forma de marcas e produtos obterem atenção das pessoas para transmitirem seus valores. E o digital, principalmente pelas redes sociais, amplifica organicamente. É a tempestade perfeita.”

Crescimento acelerado de eventos e ativações

As ativações de marcas estão presentes em todo o Brasil. De acordo com o calendário do Ministério do Turismo, o número de eventos e festividades cadastrados cresceu 254%, impulsionando ações das marcas em camarotes de carnaval, eventos esportivos e corporativos, que buscam fidelizar e engajar os consumidores.

Além dessas ações, as marcas também promovem sorteios e promoções, movimentando estoques no marketplace e no ponto de venda físico. Dentro de campanhas maiores, as empresas utilizam mega-ativações para incentivar programas de recompensa, levando colaboradores a eventos como prêmio por atingir metas e KPIs, além de envolver parceiros de negócios e outros stakeholders.

Segundo Feijó, essas iniciativas, isoladas ou combinadas, contribuem diretamente para a geração de vendas, aquecimento dos negócios e fidelização de consumidores. “Independentemente do formato, eventos de todos os tipos, feiras de negócios e ativações para promover a visibilidade de marcas e a interação com stakeholders vieram para ficar. A demanda gerou uma oferta de briefings inédita, com espaços e casas de eventos com agenda cheia, camarotes em estádios com filas de espera, além do aumento de mais de 50% nos custos de serviços e mão de obra.”

Perspectivas para o futuro

O especialista aponta que o setor de live marketing ainda tem grande potencial de crescimento. Segundo Feijó, espera-se que os investimentos em ativações e eventos dobrem até 2025. Contudo, ele alerta para a necessidade de maior organização do setor.

"Os investimentos em estruturas físicas para imersão do consumidor no universo da marca estão apenas começando, mas já se transformaram em uma indústria bilionária, embora ainda careçam de critérios mais definidos, especialmente na contratação de serviços", destaca Feijó. “É preciso um diálogo mais amplo e esforços conjuntos para melhorar o mercado”, conclui.