Marcas criam linhas para focar no mercado de produtos infantis

Rio de Janeiro - O licenciamento de personagens infantis para agregar valor a produtos commodities e despertar o interesse das crianças por alimentos saudáveis tem se mostrando uma estratégia de sucesso. Um dos exemplos mais conhecidos são as Maçãs Turma da Mônica, da Fischer. A relação já dura 14 anos e aposta nos personagens de Mauricio de Sousa para conquistar os pequenos consumidores. Pegando carona no sucesso de personagens como os da Disney e Senninha, Cereser e Apti também apostam no lançamento de alimentos com marca.

A fórmula é tão bem sucedida, que algumas empresas optam por usar a imagem de personagens clássicos para promover lançamentos. É o caso da Cereser, que trouxe para o mercado brasileiro, em dezembro de 2010, o Spunch, uma bebida gaseificada sem álcool. O produto pode ser encontrado em três versões, estampando as Princesas da Disney, personagens do filme carros e Mickey.

“O Spunch é uma categoria nova no país, trazida da Europa, e marca a entrada da Cereser no mercado infantil. Foram três anos de pesquisas junto a mães consumidoras com diversos personagens, até encontrar aqueles que possuíssem o perfil desejado. É um produto adequado para que os pequenos também possam ter momentos próprios de celebração,” afirma José Fontelles, diretor comercial da Cereser.

Licenciamento agrega valor a commodities

Já as Maçãs Turma da Mônica são conhecidas do público infantil. Há mais de uma década no mercado, elas estão presentes em 300 pontos de venda do Grupo Pão de Açúcar e 150 do Carrefour. A Fischer, no entanto, sabe que há regiões que ainda não estão preparadas para receber o produto. “No Norte e Nordeste brasileiros é comum o consumidor dar preferência a frutas locais, o que reduz a participação da maçã (Turma da Mônica) na alimentação, que possui um preço mais elevado”, explica Wilson Passos, diretor de vendas da Fischer.

O sucesso do produto ligado aos personagens da Turminha, no entanto, é inegável. “Além de oferecermos um alimento para crianças, com tamanho e densidade adequados, pré-selecionados no ponto de venda, temos a forte associação da Turma da Mônica, que ajudou muito a nossa colocação no mercado”, acredita Passos.

A estratégia de licenciamento é o que vai agregar valor a commodities, como uma maçã, e destacá-la no ponto de venda. Dar uma marca a um alimento faz com que o produto tenha benefícios que vão além da funcionalidade. “A partir do momento em que o alimento possui uma marca, que remete a um universo que os consumidores valorizam, a relação ultrapassa o nível dos atributos objetivos e encontramos valores subjetivos no produto”, ressalta o consultor de marketing Infantil Arnaldo Rabelo, em entrevista ao portal.

Personagens clássicos atingem também adultos

Apesar dos personagens terem um apelo claro às crianças, a escolha por ícones clássicos ultrapassa o público-alvo. “No caso das Maçãs da Turma da Mônica, a Fischer verificou também que pessoas solteiras e casais jovens sem filhos consomem o produto, pois os personagens fazem parte da infância deles, o que desperta o desejo de compra, além dos atributos objetivos”, diz Rabelo.

Assim como a Cereser fez com o Spunch, outra marca que utilizou o licenciamento para entrar no mercado foi a Apti, que lançou uma linha de sobremesas do Senninha. “Havia uma necessidade de entrarmos nos mercados de Minas Gerais e São Paulo. O retorno financeiro tem sido estável, mas o maior benefício que recebemos foi ter um valor agregado à nossa marca”, diz Roberto Schervinski, analista de marketing da Apti.

O licenciamento do personagem Senninha também contribui para o progresso do Instituto Ayrton Senna, que atende crianças e adolescentes. “A vantagem que recebemos, além do retorno financeiro, é a disseminação da marca e dos valores do Senninha e a entrada de receita para o Instituto. Iniciamos com um salgadinho, do tipo snack para crianças, no fim de 1993, e hoje nosso personagem tem licenças em linhas de alimentos, calçados e cuidados pessoais”, conta Mauro Ratto, diretor de marketing do Instituto Ayrton Senna.