São Paulo - O presidente Luiz Inácio Lula da Silva acaba de sancionar a Lei 12.232, de autoria do deputado José Eduardo Cardozo (PT/SP), que regulamenta as licitações de publicidade da administração pública, incluindo a União, Estados e Municípios, abrangendo os poderes Executivo, Legislativo e Judiciário.

Até a sanção presidencial, as licitações para a contratação de agência de publicidade eram regidas pela lei 8.666, padrão para as compras do governo, de parafusos a hidreletricas. Como a publicidade é uma atividade intelectual e subjetiva, preço não é item primordial.

A lei também reconhece oficialmente o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) como órgão certificador de qualidade do setor, o fim dos pregões e a bonificação por volume (BV), além de assegurar a transparência nas licitações para contratação de agências. "Nos últimos anos, o mercado publicitário foi abalado por escândalos envolvendo contratações de agências de publicidade pelo poder público. Por essa razão, o próprio mercado se empenhou muito e contribuiu para a aprovação dessa lei", declarou o deputado Cardozo.

Para Caio Barsotti, presidente do Cenp, "o mais importante é que ela estabelece que, nas licitações, haja uma subcomissão integrada por quem entende de publicidade para julgar propostas técnicas, com os nomes revelados com dez dias de antecedência, podendo qualquer um deles ser impugnado por qualquer pessoa". Para Petrônio Corrêa, presidente do conselho consultivo da entidade, os pontos de destaque são a modernização do processo e sua transparência.

Modelo de agências

A partir deste marco legal fica definitivamente consagrado o modelo brasileiro de agências completas. Os contratos para os serviços publicitários podem incluir o planejamento e a execução de pesquisas e outros instrumentos de avaliação e geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação e sobre os resultados das campanhas realizadas, além da produção e execução técnica das peças e projetos; e a criação e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação

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