Interbrand: "A COVID-19 vai testar a relevância das marcas"

Especialmente na última semana, parte das marcas brasileiras mudaram seus posicionamentos, logomarcas e ações publicitárias para informar e gerar valor em meio a pandemia da COVID-19, o novo cornavírus.

Beto Almeida, presidente da Interbrand no Brasil, que tem quase 30 anos de experiência em criação e gestão de marcas, ressalta o momento como importante para a consolidação do propósito de marca.

No mundo e no Brasil, a Interbrand gerencia a atuação das marcas e realiza um ranking que define anualmente as mais valiosas.

Veja as dicas em entrevista exclusiva a Exame.

Exame - Como as marcas devem se posicionar nesse momento?

Beto Almeida - Esse é um momento único para todos nós repensarmos nosso papel individual e coletivo, e isso não é diferente para a gestão de marca. Costumo sempre reforçar que marca é um ativo vivo, portanto ela deve reagir as mudanças que acontecem em seu ambiente da mesma maneira que nós, indivíduos, reagimos.

Portanto, nada melhor de que refletir sobre o seu propósito e, a partir dele, determinar as ações de acordo com o que o momento necessita, sendo um agente transformador positivo.

Exame - É possível falar de outros assuntos que não a pandemia?

Beto Almeida - Não e sim. De fato, as ações de combate a pandemia são o grande foco nesse momento, e se a marca em questão pode ter um papel relevante na prevenção ou combate ao novo coronavírus, não existe outro assunto que não seja esse.

E mesmo marcas de outros segmentos não conectados a saúde também podem ter um papel relevante na medida em que estão destinando seus recursos para contribuir, como a Ambev, que está produzindo álcool em gel em suas fábricas para doar para hospitais públicos.

Por outro lado, mudamos o estilo de vida de uma população inteira quase que do dia pra noite, privando-a de inúmeras atividades sociais, e isso automaticamente abre um enorme leque de oportunidades para se construir relevância para todos nós que estamos confinados em casa.

O aplicativo Nike Trainning Club criou uma parceria com o app Douyin [uma versão Chinesa do TikTok] sugerindo uma série de treinos para as pessoas fazerem em suas casas. Operadoras de TV a cabo estão abrindo seus sinais e disponibilizando mais canais para todos.

O que está por traz de tudo isso é manter o espírito humano vivo, mantendo todos conectados, porém distantes. De fato, estamos vivendo o maior experimento global de confinamento e nessa corrida digital veremos quem terá mais capacidade de se adaptar aos novos tempos.

Exame - Como não perder força de marca?

Beto Almeida - Esta crise se difere muito das que tivemos nas últimas décadas, pois sua causa não é estritamente econômica. Antes de mais nada, a pandemia atual vai testar a capacidade das marcas de manterem sua relevância não só durante o período que estamos passando exatamente agora - em que os especialistas divergem sobre o quanto pode durar - mas também após tudo isso passar.

Portanto, o grande conselho para as marcas que querem continuar relevantes hoje e amanhã é dedicar-se a exercitar o seu propósito tanto para seus colaboradores, quanto para seu público. Não se posicionar nesse momento pode abrir portas para outras marcas construírem relevância e conquistarem o seu público.

Exame - Algumas empresas resolveram tirar campanhas do ar, por exemplo, o KFC ao mostrar pessoas lambendo os dedos. Já a Ford fez uma campanha sobre coronavírus. Neste momento, existe um modelo de boas práticas?

Beto Almeida - Acredito que sim, as marcas têm que tomar todo o cuidado necessário para não serem mau interpretadas. O momento é sério e as medidas sanitárias para prevenção tem que se relembradas constantemente. Por outro lado, as marcas não podem perder o seu estilo, seu jeito de ser, muito pelo contrário.

Pequenos gestos como o que fez o Mercado Livre ao separar as mãos em seu logo, ou mesmo a Audi que separou suas famosas argolas, reforçam cada um ao seu estilo, a necessidade de com pequenos gestos seguirmos firmes no combate a propagação do vírus.

Acredito que o item mais importante de qualquer “ to do list ” é ser fiel ao seu propósito e não se esconder atrás dessa crise. Exercite seu propósito em suas ações e saia mais forte dessa crise. De resto, se possível, não saia de casa, lave bem as mãos constantemente e beba água.