São Paulo - Em muitas rodas de amigos ou no almoço de domingo da família, entre outras ocasiões, a novela vira assunto da conversa. Claro que há os críticos de plantão que dizem que novela não é cultura e que o formato está decadente.

Mas os especialistas não hesitam em afirmar que ela é o programa preferido do brasileiro e que terá vida longa. E, nesse cenário, quem ganha é a televisão, que tem em suas mãos o melhor produto publicitário das últimas décadas. Aproveitando a estreia de mais uma novela das seis da Globo, “A vida da gente”, de Lícia Manzo, o propmark ouviu especialistas e as próprias emissoras para saber como está a influência das novelas na televisão e na mídia brasileira.

“A novela é um ponto de convergência, é interclasses, inter-regiões. Costumo dizer que ela está presente na trama cultural de uma maneira muito importante. A telenovela tem uma influência transitória em relação à música, moda, move uma indústria muito grande ao redor dela. E claro que continua sendo o principal produto publicitário da TV, pois consegue atingir todos os públicos”, afirma Maria Aparecida Baccega, professora do PPGCOM (Programa de Pós-Graduação de Comunicação) da ESPM e pesquisadora da USP.

Para a especialista, o prestígio que a TV aberta ocupa no mercado publicitário é extensivo à novela, sendo a Globo a maior referência. “A televisão é muito prestigiada pelo mercado, mais de 60% da verba publicitária é destinada à TV aberta, sendo que a telenovela é o produto principal da TV. E a Globo é referência, sem medo de errar”, pontua a professora.

A primeira novela brasileira foi para o ar em 1951, na extinta TV Tupi. Hoje, há várias delas no ar. O formato parece inesgotável. Só a Globo tem novela na faixa das 6h, das 7h, das 9h e agora também às 11h, com “O Astro”, além da reprise à tarde no “Vale a pena ver de novo”.

Considerada uma das maiores preferências nacionais, a novela também é um dos produtos publicitários mais caros. Uma inserção comercial na novela global das 9h, por exemplo, custa em torno de R$ 448 mil (valor bruto, sem os descontos praticados).

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“Uma novela custa de R$ 200 a R$ 400 mil por capítulo. É um produto caro”, confirma Henrique Casciato, diretor comercial do SBT. O executivo afirma que o retorno financeiro de uma novela é garantido e que os anunciantes demandam esse produto. Não é à toa que após um período ausente sem importar ou produzir novelas, a emissora de Silvio Santos voltou a exibi-las. “É um produto muito forte, e o gênero com um dos maiores faturamentos na TV. No SBT, a novela só perde para o jornalismo em termos de faturamento”, revela Casciato.

Atualmente, o SBT tem quatro novelas no ar: “Rosa com amor”, “Amigas e rivais”, “Cristal” (produção da Televisa) e a da noite, “Amor e revolução”, com média de cinco pontos no Ibope.

Já “Fina estampa”, novela das 9h que estreou na Globo em 22 de agosto, registra média de audiência nacional de 39 pontos, com 64% de share. Além de Globo e SBT, a Record também tem novelas em sua grade de programação – já a Band deixou o gênero há alguns anos.

Sucesso

Mauro Alencar, doutor em teledramaturgia brasileira e latino-americana da USP e membro da Academia de Artes e Ciências da Televisão, em Nova York, diz que o sucesso da novela, mesmo depois de tantos anos, pode ser atribuído ao fato de ela retratar o próprio cotidiano do brasileiro.

“A despeito das qualidades intrínsecas ao gênero de ficção em capítulos, a nossa telenovela, após o início do processo de modernização empreendido pela Rede Globo no início da década de 1970, passou a dialogar com o público levando em conta todos os seus anseios; ou seja, o próprio cotidiano do povo passou a integrar a estrutura da telenovela”, comenta Alencar, autor de livros sobre telenovelas como “Selva de pedra”, “O Bem-amado”, “Pecado capital”, “Roque Santeiro” e “Vale tudo”.

Para o especialista, “o brasileiro, como qualquer outro povo, gosta de uma boa história envolta por uma produção de qualidade que o faça refletir e sonhar”.

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A novela também dá audiência em redes sociais como o Twitter, onde muita gente se atualiza sobre elas. “Muitas vezes, quando eu perco um capítulo de novela por causa do trabalho, eu me atualizo no Twitter, onde meus amigos fazem vários comentários”, fala a empresária Glaucely Carreira.

De olho nessa audiência e diante da nova realidade de mídia, a Globo também vem desenvolvendo novas tecnologias. De acordo com a CGCOM (Central Globo de Comunicação), os conteúdos da Rede Globo já acompanham essa tendência e estão presentes em todas as plataformas de mídia. Atualmente, a Globo tem produtos desenvolvidos tanto para a telefonia móvel quanto para a TV Digital móvel.

Para a Rede Globo, o conceito de assistir televisão de forma tradicional está mudando. “Com a chegada das novas plataformas, a TV aberta vem ganhando mais telespectadores e aumentando o seu alcance, pois com a mobilidade oferecida por esses devices o consumidor pode acompanhar o conteúdo das emissoras em qualquer lugar”.

Alegando que o objetivo é deixar esta experiência ainda mais atraente, a emissora viabiliza seus aplicativos interativos também em dispositivos por meio da plataforma Apple e Android.

“E no futuro sabemos que o maior desenvolvimento destes terminais permitirá a criação de modelos de negócio convergentes para operadoras e radiodifusores, e uma nova cadeia de valor será construída baseada na combinação de tráfego de dados e conteúdos interativos, via rede das operadoras e pelo canal de broadcast”.

Merchandising

Para os anunciantes, em termos de oportunidades de merchandising, a novela só perde para os reality shows. Mas há de se considerar que as novelas estão no ar durante o ano inteiro, ao contrário dos realities, como o “Big Brother Brasil”, da Globo, que está em sua 12ª edição e é exibido normalmente entre janeiro e abril. Além disso, nos folhetins há atores de verdade.

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Outro ponto positivo para as novelas é que há núcleos distintos, dedicados a públicos diferentes. “As telenovelas têm núcleos distintos, como o das 6h, para jovens; das 7h, voltado para comédia; das 9h, para o drama; e agora a Globo está voltando para o núcleo das 11h, que seria o núcleo de experimentação”, diz Maria Aparecida Baccega. Uma tendência verificada pela especialista é que as novelas estão com um acabamento estético mais refinado. “Elas estão com cara de minissérie”.

Questionadas sobre o faturamento com o merchandising de novelas, as emissoras não abriram os números. Mas informações publicadas pelo Mídia Dados 2011 confirmam o que todo mundo que assiste novelas percebe: o merchandising nas novelas aumentou, reafirmando a força do gênero como produto publicitário.

De acordo com o Mídia Dados, em 2009 a Globo faturou R$ 240.423.355,00 com merchandising visual (quando só há aparição da marca, que é bem mais comum em novelas), sendo que em 2010 esse número pulou para R$ 300.620.526,50. Já o crescimento do SBT no período foi quase sete vezes maior: em 2009, foi de R$ 7.257.065,00 e, no ano passado, de R$ 48.225.395,00.

A escalada pode ser justificada exatamente porque em 2010 o SBT consolidou o seu núcleo de novelas. “O faturamento das novelas é bom, deixa resultados. No SBT a novela vai ter vida longa, porque temos 100 afiliadas, tem que dar produto.

A novela cativa a audiência mesmo, acho que pelas várias formas de abordagem, porque é diária, está em horário nobre, tem evolução grande da classe C e também porque ampliou muito o número de anunciantes hoje”, reforça o diretor comercial do SBT.