Havaianas atrai demanda da Copa do Mundo sem a Fifa
Embora as Havaianas sejam mais famosas, a fabricante de chinelos Amazonas ganhou o contrato para produzir até 1,5 milhão de sandálias com a marca da Fifa
Da Redação
Publicado em 10 de junho de 2014 às 14h40.
Rio de Janeiro e São Paulo - Pergunte a Ingmar Korstanje, turista dos EUA que chegará ao Brasil nesta semana, qual a fabricante oficial de chinelos para a Copa do Mundo de 2014 e ele dirá que a resposta é fácil: Havaianas.
Ele está errado.
Embora as Havaianas sejam mais famosas, a fabricante de chinelos Amazonas ganhou o contrato para produzir até 1,5 milhão de sandálias com a marca da Fifa em um país tropical onde o calçado informal sem cadarços é de rigor.
“Não faz muito sentido”, disse Korstanje em entrevista de Detroit, no dia 8 de junho. As Havaianas são “tão populares”.
Turistas como Korstanje são a razão pela qual a Havaianas pode colher a maior parte dos benefícios dos jogos de futebol que começam nesta semana, mesmo sem ser patrocinadora da Copa.
A Alpargatas SA, com sede em São Paulo, fabricante da marca Havaianas, se une a empresas como a Nike Inc. e a Fiat SpA que estão se abstendo de patrocinar a Fifa para se concentrar em anúncios inteligentes no intuito de gerar atenção durante a Copa.
Os patrocinadores oficiais da Fifa não estão conseguindo os mesmos benefícios que obtinham no passado, pois agora as empresas têm mais formas de chegar aos torcedores através dos smartphones e das redes sociais, disse Sarah Wood, uma dos fundadores da Unruly, que acompanha vídeos on-line e ajuda companhias a fazerem com que seus conteúdos sejam assistidos e compartilhados.
Produzir um anúncio que se torne viral pode valer mais do que um patrocínio, disse ela. Um patrocínio formal pode custar milhões de dólares; a Fifa recebeu US$ 404 milhões em direitos de marketing internacional no ano passado.
‘O maior agito’
“Já não é preciso ser o maior patrocinador para provocar o maior agito”, disse Wood em entrevista por telefone, de Londres.
“Se a meta for gerar conversa e engajar torcedores, é bem mais efetivo investir em marketing inteligente e em conteúdos criativos que as pessoas queiram compartilhar”.
Somente seis dos onze anúncios de futebol mais compartilhados on-line são de patrocinadores internacionais, segundo um ranking da Unruly.
Um vídeo ligado à Copa com a cantora Shakira, feito pela marca Activia da Danone, que não é patrocinadora, era o primeiro colocado em 6 de junho.
O Grupo Amazonas, empresa brasileira que produz borracha para solas de sapato e que apresentou sua própria marca de chinelos fora do Brasil há três anos, espera que a parceria com a Fifa lhe ajude a obter contratos e acordos de licenciamento com outras companhias.
A Fifa está vendendo seus chinelos fabricados pela Amazonas a R$ 39,90 (US$ 18), em comparação com os chinelos da Havaianas com temática de futebol, que custam R$ 31,90.
Marketing de emboscada
O chamado marketing de emboscada – em que empresas aproveitam eventos esportivos sem terem patrocínio oficial – é um desafio crescente para organizações como a Fifa, segundo Jeff Greenbaum, sócio-gerente do escritório de Frankfurt Kurnit Klein + Selz, PC, com sede em Nova York, que trabalha com patrocinadores oficiais e com outras companhias envolvidas em campanhas relacionadas à Copa do Mundo.
Um assessor de imprensa da Alpargatas não quis dar entrevista, dizendo que a empresa não queria ser associada de nenhum modo à Copa.
Uma decisão inteligente, disse Greenbaum.
“Eles não querem criar a impressão na mídia de que estão fazendo marketing de emboscada”, disse ele. “O último que eles querem é chamar a atenção da Fifa”.
A Fifa tem uma equipe que monitora os anunciantes a fim de garantir que ninguém use ilegalmente marcas registradas como Copa do Mundo ou “Brasil 2014”, disse a assessoria de imprensa do grupo. Normalmente, campanhas para alertar os anunciantes do que é permitido bastam. A Fifa processou outros que levam suas propagandas longe demais.
“Se alguém pudesse usar as marcas oficiais gratuitamente e criasse uma associação comercial com a Copa do Mundo da Fifa 2014™, não haveria razão para se tornar um parceiro comercial oficial”, disse a Fifa em um comunicado por e-mail.
“A Fifa tem a obrigação de tomar medidas contra qualquer reprodução não autorizada de suas marcas em um contexto comercial”.
No fim das contas, o logotipo da Fifa não vale muito para Korstanje, 41, morador de Detroit e presidente de uma distribuidora de produtos de beleza. Torcedor da Holanda, sua lista de compras de chinelos para amigos e família chega a uns 10 pares.
“Eu realmente quero levar muitas Havaianas para casa”, disse Korstanje.
- 1. Marcas em campo
1 /30(Divulgação/Guaraná Antarctica)
São Paulo - Da dupla salgadinho e cerveja a papel higiênico, chiclete e mamadeiras. A Copa do Mundo movimenta também as empresas, que aproveitam a o evento para anunciar produtos citando o futebol.
Vai ser difícil fugir do verde e amarelo nos próximos meses. Marcas , patrocinadoras ou não, apostaram em edições limitadas, embalagens e coleções inspiradas no mundial. Entre as cores nacionais, patrocínios individuais a jogadores e menções ao esporte, todos querem um pedaço do evento. Confira alguns lançamentos a seguir:
Vai ser difícil fugir do verde e amarelo nos próximos meses. Marcas , patrocinadoras ou não, apostaram em edições limitadas, embalagens e coleções inspiradas no mundial. Entre as cores nacionais, patrocínios individuais a jogadores e menções ao esporte, todos querem um pedaço do evento. Confira alguns lançamentos a seguir:
2 /30(Divulgação/Guaraná Antarctica)
O Guaraná Antarctica, patrocinador da Seleção Brasileira, vestiu suas latas com a camisa dos 23 convocados por Felipão. As embalagens 10 e 20 vem autografadas por Neymar Jr e Bernard, respectivamente. Os produtos chegaram aos pontos de venda no fim do mês de maio. O design é assinado pela agência DM9DDB.
3 /30(Divulgação/Coca-Cola Brasil/MontagemExame.com)
A patrocinadora da Fifa aproveitou o clima de evento global e anunciou uma edição limitada de embalagens em 11 línguas diferentes. As latas serão vendidas no Brasil no período da competição. A marca aparece em árabe, aramaico, bengali, coreano, hebraico, hindi, inglês, japonês, mandarim, russo e tailandês. Segundo a Coca, o preço do refrigerante será mantido.
4 /30(Divulgação/Coca-Cola)
Entre as ações que criou para o evento, a Coca-Cola promoveu o Tour da Taça, que leva o troféu pelas 27 capitais brasileiras. A viagem começou pelo Rio de Janeiro e terá duração de 41 dias. Para celebrar o passeio, a ocasião ganhou uma edição especial de embalagens em alumínio vermelho cromado. As garrafinhas são vendidas por R$ 4.
5 /30(Divulgação/McDonalds)
O tradicional visual vermelho das batatas-fritas da rede de fast-food ficou para trás. Ele foi trocado por uma edição comemorativa para celebrar a Copa. São 12 novos padrões de desenhos, distribuídos em todas as lojas da rede de restaurantes no mundo inteiro. O design remete ao futebol e contou com contribuição de artistas de vários países, incluindo o brasileiro Eduardo Kobra.
6 /30(Divulgação/Torcida)
Como o nome não deixa de sugerir, o salgadinho fabricado pela Pepsico tem uma relação próxima com as partidas e o futebol. Com a proximidade da Copa, o produto ganhou dois novos sabores em edição limitada: Picanha Brasileira e Limão. Os produtos possuem versões em embalagens de 50, 80 e 200 gramas, que chegam aos pontos de venda nas cores da bandeira.
7 /30(Divulgação/Bombril)
Durante a competição, quem procurar pela esponja de aço BomBril nos supermercados só encontrará a versão limitada Bom de Bola. A ação pretende que o produto vire um "amuleto da sorte" para as famílias brasileiras, segundo a marca. O nome será alterado também em todas as peças publicitárias.
8 /30(Divulgação/Budweiser/Montagem)
A Budweiser é uma das patrocinadoras oficiais da FIFA, e entre as ações voltadas ao evento, a cerveja anunciou o lançamento de uma edição limitada de garrafas em alumínio. A embalagem dourada traz um desenho da taça da Copa e será lançada em mais de quarenta países. O produto promove o slogan “Rise as One”, o mote da campanha global para o torneio.
9 /30(Divulgação/Ypióca)
Com a proximidade do evento, produtos típicos nacionais, como a cachaça, também anunciaram edições comemorativas. A Ypióca lançou uma edição de palha verde e amarela, com tramas pintadas à mão por trançadeiras cearenses. Segundo a empresa, o produto chegará em junho aos duty-free shops. A garrafa ganhou também receitas de caipirinhas
10 /30(Divulgação/Devassa)
Deixando suas latas brancas para trás, a cerveja lançou embalagens coloridas e cromadas, a linha Devassa One. O convite ao consumidor é que ele escolha as cores do seu país preferido e decore a casa para as partidas. As embalagens ganharam seis cores: vermelho, branco, preto, verde, amarelo e azul. A ação faz parte da campanha “Pelada. O lado Devassa do futebol”.
11 /30(Divulgação/Brahma)
Em agosto de 2013, a Brahma anunciou que estava plantando cevada na Granja Comary, em Teresópolis, centro de treinamento do time do Brasil antes e durante a Copa do Mundo de 2014. A cerveja fabricada ganhou garrafas de alumínio pretas com detalhes em verde e amarelo, que deixam de lado o vermelho da marca. O técnico Felipão também assina as embalagens.
12 /30(Divulgação/Chiclets)
As caixas de Chiclets também foram reformuladas. Nas novas embalagens, os consumidores vão encontrar 11 ilustrações de times que juntas formam um placar para apostas durante as partidas. Um jogador do Brasil, ao estilo Neymar, decora a caixa do sabor hortelã, e um argentino com cara de poucos amigos, a de tutti-frutti.
13 /30(Divulgação/Personal)
É isso mesmo: não faltou nem papel higiênico nas cores do Brasil. A Personal anunciou a chegada de duas novas linhas do produto, uma com folhas verdes e outra com folhas amarelas. O intuito é “descontrair os espaços e estar presente em todos os momentos. Principalmente, aqueles repletos de emoção, diversão e união”, explica a marca, sem citar a Copa.
14 /30(Divulgação/Dreher)
O conhaque Dreher, do Gruppo Campari, estreou em maio uma edição limitada inspirada no futebol. A arte da embalagem comemorativa foi desenvolvida pela Casa Rex, agência de design. A edição limitada poderá ser encontrada nos bares, restaurantes e supermercados de todo o país.
15 /30(Divulgação/Sadia)
Patrocinadora da seleção brasileira, a Sadia incluiu um brasão estilizado da CBF em toda sua linha de congelados. O "S" do logotipo da fabricante perdeu a cor tradicional vermelha e tornou-se verde. O mascote Lequetreque ganhou uma camisa oficial do time, além de aparecer chutando uma bola de futebol nas embalagens.
16 /30(Divulgação/Garoto)
Patrocinadora oficial da Fifa, a Garoto tem exclusividade de vendas de chocolates e picolés nos estádios e suas proximidades durante a Copa. Mas também lotou os supermercados e outros pontos de venda com doces usando ingredientes típicos do país, como a linha Talento côco e castanha do Pará. As embalagens dão destaque aos produtos nacionais e às cores da bandeira.
17 /30(Divulgação/Chandon)
O espumante anunciou o lançamento da coleção Colors Collection, com tema nacionalista. A edição limitada ganhou as cores verde e amarelo na embalagem e nas duas taças de acrílico colecionáveis incluídas no pacote. Os produtos chegam ao mercado no dia 1º de junho, com preço de R$ 80.
18 /30(Divulgação/Cup Noodles)
O macarrão instantâneo da Nissin anunciou em abril o lançamento de embalagens colecionáveis que homenageiam grandes times das Copas anteriores. Cada rótulo cita uma seleção de grande sucesso na história do futebol: Brasil 70, Uruguai 50, França 98, Argentina 86, Holanda 74, Alemanha 90, Espanha 2010 e Itália 82. Os sabores continuam sendo os tradicionais.
19 /30(Divulgação/Antarctica)
As latas da cerveja Antarctica vão ganhar um toque especial no Rio de Janeiro durante a Copa do Mundo. Em parceria com a Ambev, a artista gráfica Joana Lira desenvolveu artes inéditas para decorar as embalagens. As latinhas ganharam ainda desenhos dos arcos da Lapa, famoso ponto turístico da cidade.
20 /30(Divulgação/Johnson & Johnson)
O curativo lançou uma caixa de 20 unidades com estampas do mascote oficial do torneio, o tatu-bola Fuleco. Segundo a empresa, a ideia do produto não é conquistar apenas consumidores fanáticos por futebol, mas também fashionistas de plantão (graças a moda de usar band-aid como acessório). A fabricante Johnson & Johnson é uma das patrocinadoras oficiais do evento.
21 /30(Divulgação/Hipoglos)
Ate o Hipoglós lançou uma edição especial para o evento. A caixa comemorativa com quatro unidades do creme para assaduras participa de uma promoção da fabricante Procter & Gamble que dá uma camisa oficial da CBF para bebês de 0 a 6 meses.
22 /30(Divulgação/Pepsi)
Apesar de não ser patrocinadora oficial do evento, papel da rival Coca-Cola, a Pepsi apoia muitos dos jogadores-estrelas da competição, como o argentino Messi. Ele e outros jogadores badalados, como Sergio Agüero e Robin van Persie, estamparam uma edição limitada de latas do refrigerante, anunciada no começo de 2014.
23 /30(Divulgação/Sky)
A vodka Skyy também anunciou uma edição especial, à venda desde maio. O azul marinho típico da marca foi aproveitado para a criação de uma bandeira do Brasil. A assinatura do visual é da Casa Rex, agência especializada em design. A garrafa ganhou o preço sugerido de R$ 28,00.
24 /30(Divulgação/Sagatiba)
A Sagatiba completou uma década de aniversário em 2014 e anunciou o lançamento de uma edição especial. Não à toa, as cores escolhidas pela marca são bem nacionais: verde, amarelo e azul. É a primeira vez que o produto marca promoveu uma alteração no design de seu rótulo desde sua chegada ao mercado.
25 /30(Divulgação/Sufresh/MontagemExame.com)
Os sucos Sufresh lançaram em março uma edição especial nomeada Frutas do Brasil. Os sabores foram escolhidos após enquete com consumidores. O veredito foi dado a uma mistura de laranja, goiaba, manga e banana. A embalagem também faz alusão à cultura nacional, com ilustrações de fitinhas do Bonfim e folhas de bananeira.
26 /30(Divulgação/Duoflex)
A fabricante de travesseiros Duoflex anunciou o lançamento como ideal para ajudar os consumidores após "toda a emoção e a adrenalina do esporte, que tira o sono de qualquer um". A linha de inspiração nacionalista chegou às lojas em abril deste ano. “A Copa do Mundo é um evento que, inevitavelmente, chama a atenção dos consumidores em todos os sentidos. Muitos aproveitam para enfeitar suas casas", diz Renata Federighi, gerente de marketing da Duoflex.
27 /30(Divulgação/Ariel)
O sabão em pó Ariel, da Procter & Gamble, também chegou aos pontos de venda com a camisa verde e amarela da seleção brasileira. A nova embalagem tem o brasão da CBF, que recebe patrocínio oficial da marca.
28 /30(Divulgação/Sucrilhos)
A Kellog's foi mais conservadora na alteração de sua identidade visual e manteve a maior parte de suas cores tradicionais, fazendo pequenas inclusões verde e amarelas - além de citar a inclusão de brindes relacionados à Copa. O design das embalagens é da mexicana Pauta Creativa.
29 /30(Divulgação/Aguia)
O Hit Brasileirinho chegou em três sabores diferentes e de inspiração nordestina: carne de sol, pimenta dedo de moça e queijo temperado. A linha terá edição limitada e será vendida até dezembro deste ano.
30 /30(Divulgação/Skol)