No novo mundo digital em que bancos tradicionais, fintechs, varejo e até mesmo empresas de energia e telefonia têm se estapeado para virar a carteira digital do consumidor, a área da comunicação também ganhou seu vale-tudo. Para construir marcas e se diferenciar da concorrência, vale patrocínio em reality show, contratos com influenciadores digitais, competição por celebridades nas redes sociais, produtos personalizados, posts em stories de humor e brindes.

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O resultado de tantas iniciativas é percebido em números: apenas as fintechs aumentaram em 71% os gastos em publicidade no ano passado, segundo pesquisa da Kantar Ibope Media. No primeiro trimestre deste ano, também passaram a ter 202% a mais de inserções além da web, na comparação com o mesmo período de 2020.

Com isso, o setor financeiro reforçou seu papel como terceiro maior anunciante do País, com 10,4% de participação nos investimentos totais na área, atrás apenas de comércio e serviços. Em 2019, a participação foi de 9,3%. O mercado como um todo movimentou R$ 49 bilhões no ano passado, ante os R$ 54,3 bilhões de 2019. O recuo aconteceu a partir de abril, junto com o início da pandemia.

De forma geral, todos prometem colocar o consumidor no centro da tomada de decisão, mas não é tão simples assim. Entre outros desafios, num quadro de empobrecimento da população por conta da pandemia, a maior parte dos consumidores não quer saber quem está por trás de sua carteira digital, mas qual marca oferece mais vantagens. Os desbancarizados estão entre os principais públicos das fintechs.

Para especialistas, empresas de comércio eletrônico podem ter alguma vantagem nesse cenário. "O Brasil ‘real’ não guarda dinheiro, mas compra", afirma Michel Alcoforado, sócio-fundador da empresa de pesquisas Consumoteca. "É fácil para o cliente estabelecer uma relação de confiança com o varejista do qual ele consome (ou vende) e, talvez, seja um serviço mais claro de acessar."

Por isso, parte do esforço das fintechs tem sido direcionado para rostos - celebridades, influenciadores digitais e criadores de conteúdo, que possam representar e aproximar o público das marcas. O Pan, por exemplo, apostou no empoderamento feminino, na inclusão social e no questionamento a padrões estabelecidos ao colocar a cantora Jojo Toddynho - de terninho, mas com top curto por baixo - como embaixadora da conta digital do banco, o "0800, na faixa".

Paula Gertrudes, diretora executiva da Cara de Conteúdo, diz que o desafio das empresas demanda planejamento estratégico para pensar tanto na construção de marca quanto no resultado. "Antes, os ‘bancões’ queriam pessoas para transmitir credibilidade, segurança e sucesso, e isso ainda acontece em algumas peças institucionais", diz ela. "Agora, a prioridade é ter uma personalidade que ofereça comunicação acessível, pois é um desafio ‘traduzir’ o mundo das fintechs."

Beta Whately, sócia da Agência Fizz, afirma que os influenciadores digitais ganharam espaço para representar fintechs porque contam com engajamento e sentimento inspiracional. "Faz muita diferença ter pessoas populares e bem sucedidas na hora de conquistar clientes", diz.