Marketing no agro é destaque no GAFFFF: a nova fronteira de rentabilidade

O agronegócio brasileiro desenvolveu uma competência produtiva extraordinária. Incorporamos tecnologia, mecanização, rastreabilidade, softwares e pesquisa aplicada em praticamente todas as cadeias. É um setor que compreendeu há muito tempo o valor da ciência e do conhecimento especializado.

Mas existe um desequilíbrio que merece atenção: investimosm uito para aumentar produtividade e eficiência, enquanto ainda utilizamos relativamente pouco da sofisticação disponível para compreender mercados, construir marcas e comercializar melhor aquilo que produzimos.

Encontramos empresas capazes de desenvolver tecnologias sofisticadas, mas que continuam competindo principalmente por preço. O investimento produtivo evolui, mas a estratégia comercial permanece praticamente igual. É uma maneira bastante limitada de aproveitar a excelência conquistada.

Essa foi uma das discussões que levei ao GAFFFF, em um painel com Caito Prado, da Itaueira Agropecuária, responsável pelo Melão Rei — uma das principais marcas de hortifruti do Brasil — e mediação de Ricardo Nicodemos, presidente da ABMRA. Os painéis organizados pela associação colocaram em debate uma questão estratégica para a competitividade do setor: como desenvolver propostas de valor e marcas capazes de melhorar efetivamente os resultados dos negócios.

Marketing precisa participar das decisões importantes

Ainda existe uma compreensão bastante limitada do papel do marketing em muitas organizações. O produto é desenvolvido, a operação é estruturada e a estratégia comercial é definida. E se imagina que o papel do marketing é apenas preparar a campanha para explicar ao mercado por que aquela oferta deveria ser comprada.

Essa estrutura desperdiça justamente a principal competência da disciplina: compreender mercados e orientar inovação, diferenciação e comercialização a partir das necessidades dos clientes e consumidores. Essa mentalidade diminui a importância dos próprios profissionais de marketing da empresa, que deveriam possuir conhecimento profundo do negócio, de seus mercados e das possibilidades de crescimento.

Decisões sobre mercados, segmentos prioritários, propostas de valor, portfólio, inovação e posicionamento exigem competência estratégica e envolvimento de quem administra o negócio. O agro tem muito a ganhar quando incorpora essa visão, tanto nas empresas que vendem diretamente ao consumidor quanto naquelas que atendem produtores e outros participantes da cadeia.

Marcas fortes ajudam o produtor a obter resultados melhores

A importância das marcas no B2B ainda é bastante subestimada. Existe uma visão excessivamente concentrada nas características técnicas dos produtos, como se compradores profissionais avaliassem fornecedores exclusivamente pela combinação de especificação e preço.

Um produtor compra determinado defensivo porque espera um resultado na lavoura. Esse resultado depende da qualidade do produto, mas também do diagnóstico, das condições da propriedade, do momento de aplicação, da dose e do acompanhamento técnico. É preciso saber se o produto está sendo utilizado da melhor forma possível e se está efetivamente criando valor para o cliente.

Uma empresa capaz de integrar essas competências consegue construir uma proposta de valor muito mais relevante. É o princípio da lógica dominante de serviço, trabalhado no Marketing H2H: o valor se realiza no uso, por meio da interação entre produto, fornecedor e cliente.

A digitalização amplia extraordinariamente essa oportunidade. Uma empresa de saúde animal que participa do monitoramento de um rebanho, utilizando adequadamente os dados disponíveis, pode identificar padrões, antecipar problemas e desenvolver serviços específicos para aquela propriedade. Seu conhecimento sobre as necessidades do cliente permite aprimorar continuamente a oferta e construir uma relação comercial mais consistente, e muito melhor e mais profunda do que o seu concorrente pode oferecer, gerando diferenciação.

Compreender rotinas, dificuldades e necessidades específicas, envolvendo os usuários no desenvolvimento das soluções, permite criar tecnologias mais relevantes e melhorar sua utilização. É um exercício de empatia aplicada à inovação, procurando compreender como cada produto pode melhorar efetivamente a vida de quem o utiliza. Se bem aplicado, leva à melhoria constante que faz com que a empresa possa estar sempre um passo a frente da concorrência.

Essa abordagem permite integrar assistência técnica, dados, serviços e inovação às estratégias de marketing, criando maior envolvimento com os clientes e, consequentemente, mais valor percebido. Quando essas atividades são administradas isoladamente, as empresas desperdiçam oportunidades de captar sinergias e criar diferenciação. E diferenciação significa mais valor.

Marcas adicionam novas camadas de valor

Branding possui técnicas consolidadas de ampliar os benefícios percebidos de produtos que, muitas vezes, são comercializados quase exclusivamente por suas características físicas. A qualidade funcional continua sendo fundamental, mas uma marca bem construída consegue desenvolver outras dimensões de valor que influenciam a preferência e a disposição a pagar.

Pensem numa marca de café premium. Existe uma camada de benefícios funcionais, sustentada pela seleção dos grãos, pelo perfil sensorial, pela torra e pela consistência da bebida. Mas também podemos desenvolver benefícios emocionais, associados ao prazer de preparar um bom café, ao ritual de consumo e aos momentos que aquela experiência proporciona. E há ainda uma dimensão simbólica, relacionada à origem, à tradição de determinada região produtora, à valorização de quem produz e aos significados que o consumidor associa àquela escolha.

Essas três camadas — funcional, emocional e simbólica — permitem construir uma proposta de valor muito mais rica. O consumidor passa a reconhecer benefícios que dificilmente apareceriam numa comparação baseada apenas no preço por quilo. Naturalmente, isso exige que a experiência entregue pela marca sustente aquilo que ela representa.

Existe ainda outra possibilidade particularmente interessante para mercados comoditizados: a criação de subcategorias, conceito desenvolvido por David Aaker. Ao introduzir uma combinação relevante de atributos e benefícios, a empresa pode alterar os próprios critérios de escolha do consumidor, diminuindo a comparação direta com as demais ofertas da categoria.

O Melão Rei ilustra bem essa lógica. A partir de uma expectativa muito concreta — encontrar um melão doce, suculento e com qualidade consistente —, a Itaueira desenvolveu uma oferta que envolve decisões de produção, seleção, padronização e comercialização. A marca permite ao consumidor reconhecer e procurar aquela experiência específica, estabelecendo uma referência de escolha que pode sustentar um preço diferente daquele praticado pelo melão comum.

Não se compara mais um melão comum ao melão Rei, porque ele representa uma nova categoria de produtos, e não apenas um produto melhor. Esse tipo de técnica é muito usado em mercado com alto nível de disputa e baixa diferenciação funcional, como o mercado de cerveja. E funciona muito bem para as categorias comoditizadas do agronegócio.

No agro, branding também precisa integrar a cadeia

Existe uma particularidade importante no agronegócio: frequentemente, a promessa feita ao consumidor depende de uma cadeia inteira de participantes.

Em um projeto que desenvolvemos para a ABS Genética sobre qualidade de carne, trabalhamos justamente essa interdependência. Genética, alimentação, manejo, sanidade, transporte, abate, maturação e preparo influenciam o resultado final no momento que realmente importa: quando se come a carne. A qualidade precisa ser administrada do geneticista ao cozinheiro, com diferentes empresas e profissionais comprometidos com a mesma entrega.

Esse pensamento representa uma das perspectivas mais avançadas da construção contemporânea de marcas: administrá-las considerando todo o ecossistema de stakeholders envolvido na criação de valor. Ele ganha especial relevância num setor cujas relações atravessam muitas safras. Há ciclos de preço, clima, crédito e produtividade, e a continuidade dos negócios depende também da confiança e da colaboração estabelecidas entre produtores, fornecedores, cooperativas, empresas e comunidades.

O propósito pode organizar essas relações, oferecendo uma direção compartilhada que orienta decisões e preserva o envolvimento dos diferentes participantes ao longo do tempo. Isso é especialmente importante numa atividade dependente da natureza, em que um ano pode trazer fartura e o seguinte, dificuldades.

A próxima fronteira exige a mesma competência que o Agro já demonstrou que possuí
A presença dessa discussão na programação organizada pela ABMRA no GAFFFF reflete a relevância crescente de uma agenda que merece ocupar mais espaço nas decisões empresariais em empresas agroindustriais.

O Brasil já demonstrou sua capacidade de incorporar conhecimento e tecnologia para melhorar continuamente a produção. Podemos aplicar o mesmo rigor à pesquisa de mercado, à segmentação, ao desenvolvimento de serviços, à inovação comercial, à construção de marcas e à gestão dos relacionamentos.

Temos casos concretos de empresas que aumentam o valor de seus produtos porque utilizam adequadamente técnicas de marketing. Infelizmente, isso ainda é mais exceção do que regra.

Existe uma oportunidade considerável de crescimento e rentabilidade para as empresas que compreenderem essa agenda e começarem a administrá-la com a mesma seriedade que dedicam à eficiência produtiva.
A excelência em marketing pode ser uma das grandes vantagens competitivas da próxima etapa do agronegócio brasileiro.