A Eudora colocou 100 mil produtos nas mãos de consumidoras antes mesmo de sua nova linha de cabelos chegar às prateleiras. A operação envolve mais de 25 mil criadoras de conteúdo espalhadas pelos 27 estados brasileiros e faz parte do lançamento de Siàge Ultra Bond Reset.

A ação coloca em prática a maior operação de experimentação e User Generated Content (UGC) já realizada pela marca. Em vez de concentrar a comunicação em poucos influenciadores de grande alcance, a Eudora aposta em milhares de produtoras de conteúdo para testar o produto, publicar avaliações e compartilhar resultados em suas próprias redes.

O grupo é formado exclusivamente por mulheres, entre 18 e 55 anos. Mais da metade tem de 25 a 34 anos. Em audiência, há desde perfis com 1 mil seguidores até criadoras com mais de 500 mil. A maior concentração, de 64%, está entre 11 mil e 100 mil seguidores.

Avaliações autênticas dos produtos

É um risco calculado. Os creators precisaram se inscrever para receber os produtos. A operação foi conduzida pela BR Media, por meio da plataforma MIS, que utiliza dados para recrutamento e seleção de influenciadores. A meta de 25 mil participantes foi atingida em dez dias, antes mesmo da chegada dos produtos às lojas.

Para Eudora, a escala é parte da estratégia. A marca quer transformar o próprio consumidor em uma espécie de prova de performance do produto. "Colocamos o produto nas mãos de milhares de pessoas e estimulamos avaliações autênticas e transparentes porque confiamos no resultado", afirma Giovana Orlandeli, diretora de Marcas e Comunicação de Eudora.

A aposta acompanha uma mudança na dinâmica de consumo de beleza. Segundo levantamento da PowerReviews citado pela empresa, 91% dos consumidores confiam em avaliações online e 77% tomam decisões de compra com base em fotos e vídeos publicados por outros usuários. A pesquisa, porém, foi realizada com 8.153 consumidores nos Estados Unidos em 2023.

Do influenciador ao consumidor

O movimento também mostra como a chamada creator economy está mudando de função para as marcas. O influenciador deixa de ser apenas um veículo de mídia para se tornar parte da experiência do produto.

A lógica é especialmente relevante em uma categoria como haircare, em que demonstrações, antes e depois e relatos de uso têm peso na decisão de compra. Ao espalhar os produtos por diferentes regiões e comunidades, Eudora amplia a possibilidade de encontrar consumidores com diferentes tipos de cabelo, rotinas e necessidades.

"O avanço do UGC redefiniu a creator economy. As pessoas buscam resultados reais em contextos autênticos", afirma Thiago Bispo, presidente da BR Media.

A estratégia também reduz a dependência de grandes perfis. Entre as 25 mil criadoras estão mulheres com audiências muito diferentes. A maioria está longe da escala dos grandes influenciadores, mas pode ter uma relação mais próxima com sua comunidade.

Para uma marca de consumo, esse modelo cria uma combinação de volume, diversidade e frequência de conteúdo. Em vez de uma campanha concentrada em poucas publicações, a empresa passa a ter milhares de pontos de contato produzidos por consumidoras.

Grazi Massafera e Jade Picón

A operação não termina nas redes sociais. Eudora conectou a estratégia de creators ao chamado Discovery Commerce, modelo em que o consumidor descobre produtos a partir de conteúdo e pode concluir a compra nos próprios canais digitais.

O TikTok Shop é uma das plataformas utilizadas pela marca. O ecossistema também inclui e-commerce, venda direta, varejo físico e uma rede de representantes.

A campanha nacional foi criada pela AlmapBBDO com o conceito "O Bond delas repara, o de Eudora Siàge reseta". A comunicação inclui TV, mídia exterior, redes sociais e comércio eletrônico, além de influenciadoras e representantes.

A estratégia conta ainda com Grazi Massafera, Jade Picon, Silvia Braz e Clara Moneke como embaixadoras. A modelo Carol Trentini protagoniza o filme da campanha, com figurino de Alexandre Herchcovitch e styling de Rita Lazarotti.

O conjunto de ações está sendo colocado à prova com um produto ambicioso. O novo Ultra Bond Reset combina as tecnologias Affinité 4D e BondReset Booster. Segundo testes apresentados pela empresa, a fórmula atua na reconstrução molecular da fibra capilar e pode recuperar os fios ao nível de cabelo virgem no primeiro uso e regenerar até cinco anos de danos acumulados, quando utilizada a linha completa.

Se funciona ou não, em breve saberemos pelos reviews de 25 mil influenciadores.