Esso deixa mercado depois de 99 anos

São Paulo - Os Postos Esso deixam de existir no mercado brasileiro em três anos. Esse é o prazo acordado pela Cosan e a multinacional anglo-holandesa Shell após anúncio da fusão das operações das duas empresas e que resultou na criação da Raízen que será dedicada à produção de álcool hidratado para uso combustível.

A rede Esso passará a usar a bandeira Shell. O objetivo do acordo interempresarial, como detalhou em coletiva de imprensa o executivo Vasco Dias, presidente do negócio, é dobrar os atuais 2,4 bilhões de litros de álcool produzidos a cada 12 meses para 5 bilhões em cinco anos.

A Esso (esso Brasileira de petróleo) chegou ao país no início dos anos 1912 e foi um dos ícones do processo industrial brasileiro no início do século 20. Foi através dela que a agência de publicidade McCann Erickson desembarcou nlo Brasil no final dos anos 30 para acompanhar seu processo de expansão.

A agência funcionou na fase de implantação nas dependências da Esso no Rio de Janeiro e com o funcionário Armando Moraes Sarmento. Mais tarde, já consolidada no ainda incipiente mercado de comunicação de marketing no Brasil, a McCann ajudou a criar um dos primeiros projetos proprietários, tão em voga hoje em dia, o Repórter Esso. O programa jornalístico começou no rádio e depois migrou para a televisão popularizando a bancada do telejornal e o hábito de assisti-lo no início da noite. Mais tarde criou o Prêmio Esso de Jornalismo, o mais cobiçado pelos profissionais de imprensa do País.

A McCann criou o personagem Tigre da Esso, rival do Elefantinho da Shell. Até hoje os tigres infláveis ocupam os postos de serviço da rede. A Cosan comprou a operação de postos da Exxon Mobil, multinacional norte-americana controladora da marca Esso. Sob licensing, deixou a marca publicitária Esso sob sua responsabilidade, compromisso que deve ser encerrado dentro de três anos.

"A credibilidade da marca Shell nos postos de serviço tem importãncia estratégica", afirmou o presidente do conselho de administração da Raízen, o executivo Rubens Ometto, que tem a responsabilidade de comandar uma operação de aproximadamente R$ 50 bilhões anuais. O plano mais ousado é a internacionalização do etanol à base de cana de açúcar como commodity. Aliás, seria uma ótima oportunidade para empreendedores brasileiros lançarem uma marca própria para algo tão brasileiro como a cana, Por que não Álcool? Por que Etanol? O Brasil ganha dinheiro com cana de açúcar desde o descobrimento, mas não avança no valor agregado.

Vasco Dias também disse que as atuais agências de publicidade que atendem ao grupo permanecem com seus contratos inalterados. A Cosan/Esso é cliente da carteira de negócios da Lew'Lara\TBWA e a Shell da JWT. A marca Raízen, desenvolvida pelo escritório Ana Cout Design, só terá uso institucional. O nome Raízen une as palavras raíz e energia. A verba conjunta de publicidade da Cosan e Shell é de aproximadamente R$ 40 milhões.