Em queda, McDonald’s tenta mudar para conquistar geração Y

São Paulo - Os jovens já não são mais os mesmos. Assim como o McDonald's . E eles já não amam tanto tudo isso.

Nos últimos anos, a rede de fast food americana enfrenta queda nas vendas e receita. No último mês, por exemplo, reportou queda de 2,2% nas vendas globais em relação a novembro passado.

Agora, ela tentar mudar sua imagem e estratégia para atrair a geração Y , chamada também de 'millennials'.

São os jovens nascidos depois de 1980 até o começo dos anos 1990. Todos, hoje, na casa dos 20 e 30 anos. Uma geração que cresceu com os avanços tecnológicos e a internet.

Essa geração já não é mais atraída pela imagem de fast food. Está muita mais conectada às ideias de comidas frescas, alimentação saudável, orgânicos etc.

Outro problema: enquanto o McDonald's se prende a opções fixas no menu, outras redes americanas em ascensão como Chipotle, Five Guys e Panera Bread oferecem opções customizadas e mais saudáveis.

Not Lovin' it

Segundo o Technomic, o número de jovens entre 19 e 21 anos que visitam o McDonald's mensalmente caiu 13% desde 2011.

Já a visita frequente daqueles entre 22 e 37 anos estagnou. Ou seja, os clientes fieis estão envelhecendo; os novos não são fisgados.

Em uma recente pesquisa com os millennials nos EUA, o YouGov BrandIndex listou as cadeias de restaurantes que eles mais gostam.

As cinco mais citadas foram: Jimmy John's, Chiplote, Chick-fil-A, Whataburger e Subway .

O McDonald's apareceu só na 15ª colocação. Outras redes tradicionais de fast food também ficaram mal na lista, como Burger King (14º) e KFC (12º).

Mudanças

Nos Estados Unidos, a empresa buscou diversas agências de publicidade procurando por uma "grande ideia".

A ideia principal é apelar para a filantropia. A rede quer engajar a geração Y em projetos de caridade. É sabido que essa geração é mais engajada e ligada a projetos sociais e de filantropia.

É importante para a rede, também mudar a percepção de marca : ligar o nome do McDonald's ao conceito de empresa cidadã e responsável.

Em relação ao menu, diversas mudanças também já foram colocadas em prática ou ainda estão por vir.

Maçãs, saladas, cenouras. Gastaram, por exemplo, dois anos em pesquisa para criar o McWrap, em uma tentativa de competir com o Subway.

Outra ação foi criar, em algumas unidades, um "build-your-own-burger", apelando para as tendências de customização e self-service de outras lanchonetes.

Um menu flexível e personalizado é, por exemplo, a marca da rede Chiplote - uma das "novas rivais" do McDonald's nos EUA.

Na semana passada, a empresa anunciou que iria cortar, a partir de janeiro, diversos itens do menu, em uma tentativa de simplificar as opções e diminuir o tempo de atendimento.

Nos últimos sete anos, os itens no menu saltaram de 85 para 121, aumento de 42,4%.

Quatro grandes problemas

Em uma recente entrevista, o CEO Don Thompson mostrou quais são os quatro grandes problemas que a marca enfrenta para se consolidar no século 21.

1. Oferecer o melhor preço: segundo Thompson, a empresa focou nos últimos anos em novos itens "premium", como o Angus Beef, mas a força da marca reside na oferta de preços baixos, nos itens clássicos com preços que mais pessoas podem pagar.

2. Serviço customizado: o serviço de drive-thru piorou nos últimos anos por conta da complexidade do menu. Esse problema já está sendo combatido com o anúncio de simplificação do cardápio.

3. Imagem da marca: segundo o CEO, a empresa precisa se preocupar com a sua imagem de "junk food". É preciso combater os boatos sobre as procedências das carnes, a higiene dos restaurantes e a ideia de que seus lanches são ruins para a saúde.

4. Menu simplificado: franquias reclamam que os preços estão aumentando muito por conta dos novos equipamentos e itens que precisam ser adquiridos - por causa do cardápio inflacionado. A empresa está perdendo dinheiro com os custos aumentando, mas as vendas caindo.

2. 1. Apple

2 /20(Anthony Wallace/AFP)

3. 2. Google

3 /20(Georges Gobet/AFP)

4. 3. Coca-Cola

4 /20(Reprodução/Coca-Cola)

País	EUA
Segmento	Bebidas
Valor da marca	US$ 81.563 bi
Variação 2013-2014	+3%

5. 4. IBM

5 /20(Getty Images)

País	EUA
Segmento	Tecnologia
Valor da marca	US$ 72.224 bi
Variação 2013-2014	-8%

6. 5. Microsoft

6 /20(Getty Images)

País	EUA
Segmento	Tecnologia
Valor da marca	US$ 61.154 bi
Variação 2013-2014	+3%

7. 6. General Electric

7 /20(David Cerny/Reuters)

País	EUA
Segmento	Diversos
Valor da marca	US$ 45.480 bi
Variação 2013-2014	-3%

8. 7. Samsung

8 /20(Daniela Barbosa/EXAME.com)

País	Coreia do Sul
Segmento	Tecnologia
Valor da marca	US$ 45.462 bi
Variação 2013-2014	+15%

9. 8. Toyota

9 /20(Yuya Shino/Reuters)

País	Japão
Segmento	Automotivo
Valor da marca	US$ 42.392 bi
Variação 2013-2014	+20%

10. 9. McDonalds

10 /20(Kenzo Tribouillard/AFP)

País	EUA
Segmento	Alimentos
Valor da marca	US$ 42.254 bi
Variação 2013-2014	+1%

11. 10. Mercedes-Benz

11 /20(Saulo Pereira Guimarães/EXAME.com)

País	Alemanha
Segmento	Automotivo
Valor da marca	US$ 34.338 bi
Variação 2013-2014	+8%

12. 11. BMW

12 /20(Michaela Rehle/Reuters)

País	Alemanha
Segmento	Automotivo
Valor da marca	US$ 34.214 bi
Variação 2013-2014	+7%

13. 12. Intel

13 /20(Beawiharta/Reuters)

País	EUA
Segmento	Tecnologia
Valor da marca	US$ 34.151 bi
Variação 2013-2014	-8%

14. 13. Disney

14 /20(Jean-Pierre Muller/AFP)

País	EUA
Segmento	Mídia
Valor da marca	US$ 32.223 bi
Variação 2013-2014	+14%

15. 14. Cisco

15 /20(Andrew Harrer/Bloomberg)

País	EUA
Segmento	Tecnologia
Valor da marca	US$ 30.936 bi
Variação 2013-2014	+6%

16. 15. Amazon

16 /20(Lionel Bonaventure/AFP)

País	EUA
Segmento	Varejo
Valor da marca	US$ 29.478 bi
Variação 2013-2014	+25%

17. 16. Oracle

17 /20(Stephen Lam/Reuters)

País	EUA
Segmento	Tecnologia
Valor da marca	US$ 25.980 bi
Variação 2013-2014	+8%

18. 17. HP

18 /20(Dirk Waem/AFP)

País	EUA
Segmento	Tecnologia
Valor da marca	US$ 23.758 bi
Variação 2013-2014	-8%

19. 19. Louis Vuitton

19 /20(MAURICIO LIMA/AFP/Getty Images)

País	França
Segmento	Luxo
Valor da marca	US$ 22.552 bi
Variação 2013-2014	-9%

20. 20. Honda

20 /20(Toru Hanai/Reuters)

País	Japão
Segmento	Automotivo
Valor da marca	US$ 21.673 bi
Variação 2013-2014	+17%