Do TikTok à loja física: como a Sephora acompanha a nova jornada de compra

O Brasil ocupa uma posição estratégica no mercado global de beleza. Segundo dados da Euromonitor International, no ano passado o setor de beleza e cuidados pessoais movimentou quase R$ 175 bilhões em vendas no país. O número coloca o Brasil como o terceiro maior mercado de beleza do mundo, atrás apenas de China e Estados Unidos.

É nesse mercado que a Sephora tem o desafio de criar estratégias para conquistar um consumidor cada vez mais orientado por tendências e novas jornadas de consumo. Fundada em 1973, em Paris, a companhia tem hoje mais de 3 mil lojas espalhadas por 35 países, além de uma operação em canais digitais. No Brasil, a empresa atua desde 2012 com marcas nacionais e internacionais.

Para Cataldo Domenicis, diretor de marketing da Sephora Brasil, uma das particularidades do consumidor brasileiro é o alto nível de engajamento nas redes sociais. Segundo o executivo, os brasileiros acompanham de perto tendências que surgem em outros mercados e estão sempre dispostos a experimentar novos produtos.

"O consumidor brasileiro é muito antenado. Nós consumimos muitas redes sociais e somos extremamente engajados. Inclusive, é comum marcas internacionais terem o Brasil no top 5 de regiões que mais as seguem no mundo. Ao mesmo tempo, o brasileiro é muito curioso, adora testar e conhecer novas marcas e texturas. Mas sempre com muita pesquisa", diz o executivo em entrevista ao videocast Marketing Trends, gravado diretamente do Rio Innovation Week, no Rio de Janeiro.

Com mais de 20 anos de experiência em marketing e passagens por setores como saúde, telecomunicações e energia, Domenicis falou sobre tendências de consumo, adaptação de estratégias globais ao mercado brasileiro e os diferentes formatos de consumo.

Lojas ainda importam, mas a jornada mudou

Embora o debate sobre experiências de marca esteja cada vez mais associado a tecnologias imersivas e novas ferramentas digitais, Domenicis reforça que os pontos físicos ainda funcionam como uma fonte de informação sobre o consumidor.

"Ao contrário do que muitos pensam, a Geração Z, por exemplo, gosta muito de comprar na loja física. Usamos muitas tecnologias para nos apoiar, mas é no ponto de venda físico que entendemos o consumidor na prática."

Isso não significa, no entanto, que a jornada de compra não está mais complexa. O modelo tradicional de uma sequência única — descoberta, consideração e compra — já é bem diferente.

"Aquela jornada de compra única já não funciona mais. Hoje, o cliente está presente em muitas plataformas ao mesmo tempo: ele pesquisa antes de comprar, vai para a inteligência artificial para buscar informações e reviews, mas também frequenta o site e a loja física. Para o profissional de marketing, o segredo é entender esse novo comportamento e testar muito para conseguir entregar a personalização que o consumidor tanto espera", avalia.

Entre o viral e o que veio para ficar

A velocidade das tendências é um dos principais desafios do setor de beleza, especialmente com trends surgindo o tempo todo em plataformas como o TikTok. Segundo Domenicis, para decidir o que merece espaço no portfólio, a Sephora combina informações de diferentes fontes. O time de marketing acompanha conversas nas redes sociais e dados do ambiente digital, enquanto as equipes de produto observam o comportamento nas lojas.

"K-Beauty é um exemplo. É uma tendência que veio para ficar e, recentemente, lançamos várias marcas do estilo na Sephora. Percebemos que o consumidor já chega extremamente preparado à loja. Ele já pesquisou antes e tem muita informação sobre os produtos", analisa o executivo.

A mesma lógica aparece na relação com criadores de conteúdo. Ao escolher com quais influenciadores trabalhar, a Sephora busca conexões mais duradouras e que levam em consideração critérios como autenticidade, diversidade e, principalmente, a conexão com os valores da marca.

Para o executivo, as marcas precisam reconhecer que os criadores conhecem suas próprias comunidades e plataformas melhor do que os anunciantes.

"Precisamos dar liberdade para o criador de conteúdo. Ele entende muito mais da rede social dele e de como conversar com a sua comunidade do que nós. Obviamente, temos que chegar em um ponto de equilíbrio porque a marca tem diretrizes e uma forma de se posicionar, mas precisamos conversar e cocriar em conjunto para chegar na melhor entrega."

Assista à entrevista com Cataldo Domenicis no Marketing Trends: