Como a semiótica pode explicar os erros de Converse e Target em campanhas

RESUMO | A Converse retirou do ar uma peça da campanha do Chuck 70 X, após usuários associarem a composição a símbolos da Ku Klux Klan. Em agosto, a Target também tirou das lojas uma fantasia infantil criticada por evocar blackface. Para especialista, marcas ainda erram por desconhecerem o repertório dos consumdiores.

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Antes de chegar ao público, campanhas publicitárias passam por pesquisas, testes e aprovações realizadas por diferentes times, incluindo o próprio cliente. Ainda assim, alguns conteúdos chegam ao mercado carregando referências que seus criadores aparentemente não pretendiam comunicar. Casos recentes de Converse e Target, acusadas de evocar imagens associadas ao racismo, mostram como uma escolha visual pode ganhar um significado completamente diferente quando encontra o repertório de quem está do outro lado da tela.

Na sexta-feira, 18, a Converse tirou do ar uma peça da campanha global do Chuck 70 X, estrelada pela cantora sul-coreana Karina, do grupo de K-pop Aespa. A marca pediu desculpas pelo ocorrido depois que usuários apontaram semelhanças entre a composição da imagem e símbolos associados à Ku Klux Klan, grupo supremacista branco dos Estados Unidos.

Em comunicado, a Converse reconheceu o erro: "Entendemos porque essa imagem é profundamente perturbadora e reconhecemos que erramos."

Segundo Rafael Yamaga, professor do curso de comunicação e publicidade da ESPM, os principais elementos da imagem, em separado, não apresentam nenhum problema. No entanto, a composição passa outra impressão.

"A iluminação criou uma forma triangular branca sobre a saia da cantora, enquanto a posição dos tênis foi interpretada como uma referência aos pés de uma pessoa pendurada", diz.

Target também pediu desculpas

Poucas semanas antes, outro caso havia colocado a mesma questão em evidência. Em agosto, a Target retirou das lojas uma fantasia infantil de palhaço, que seria vendida para o Halloween. A varejista recebeu críticas pela peça evocar representações de blackface — quando pessoas brancas pintam o rosto de preto ou usam maquiagens e adereços para imitar pessoas negras.

A Target pediu desculpas, classificou a fantasia como ofensiva e disse que investigaria como o produto foi aprovado.

"Talvez nada disso fosse intencional, claro. Mas a semiótica serve justamente para isso: mostrar que a intenção da marca não controla totalmente o sentido que uma imagem produz quando entra em circulação", diz o professor da ESPM.

Dados não garantem repertório

O ponto em comum entre as campanhas, segundo o especialista, é a distância entre "o repertório usado para construir uma peça e o repertório mobilizado por quem a recebe".

Ainda que a tecnologia permita às marcas ter muitas informações sobre seus consumidores, Yamaga reforça que isso não engloba as referências exatas que essas pessoas possuem.

"Conhecer o consumidor não significa, necessariamente, conhecer o repertório simbólico a partir do qual ele interpreta uma mensagem."

A marca pode pensar em irreverência, por exemplo, e parte do público pode identificar um estereótipo.

“As campanhas de Target e Converse mostram bem isso: a arbitrariedade do sistema de signos. Não parecem ser erros de segmentação. As marcas provavelmente sabiam muito bem com quem estavam falando. O problema foi outra camada de leitura”, afirma Yamaga.

Os casos envolvendo racismo, no entanto, tornam a discussão particularmente sensível porque determinados signos visuais carregam uma história que não desaparece.

"Uma campanha não é feita só de mensagem e estratégia; ela é feita de signos. Cor, enquadramento, corpo, gesto, roupa, objeto, luz e cenário: tudo comunica. Tudo isso se conecta a códigos culturais, memória histórica, estereótipos e convenções visuais", diz o especialista. "No fim, o público interpreta a mensagem a partir daquilo que encontra maior ressonância em seu repertório."