Recentemente (edição no 800 de EXAME), Eugênio Mohallen, redator reconhecido por uma série de bons anúncios e comerciais de TV e hoje sócio de agência, expôs seu ponto de vista sobre a utilização de celebridades em comerciais e campanhas publicitárias. Observador perspicaz, Mohallen mirou no que viu e infelizmente errou no que não viu. E não tenho a pretensão nem o entusiasmo de polemizar com ele. Antes quero puxar minhas orelhas e as de todos os envolvidos em processos de comunicação.

Falando francamente: utilizar celebridades em propaganda, mesmo que sejam quase famosos, aspirantes a famosos ou desconhecidos celebrizados via reality shows, é mais antigo que guaraná com rolha. Assim como utilizar animais. Dá-lhe siris, tartarugas, formigas, ursos-polares, leões, peixes, macacos, cachorros, gatos, búfalos, vacas, lagartos, rinocerontes em pílulas zoológicas de 30 segundos. E, por sua vez, utilizar os simpáticos bichinhos em propaganda é tão antigo quanto vermos bebês fofinhos. E músicas famosas e gente dançando. E também anúncios em branco com um título pequeninho, comerciais cheios de cenas e cortes rápidos, comerciais de ofertas com garoto-propaganda e também anúncios herméticos com um trocadilho visual ou metidos a inteligentes, com sutilezas tênues ("Buda advertising: você contempla e faz cara de conteúdo", para utilizar um slogan de campanha famosa).

No meio dessa expedição arqueológica publicitária, o que realmente percebemos é que nem apostar na fórmula x significa minimizar riscos com o investimento em comunicação nem investir no truque y é capaz de atender a essa estultice fantasiosa denominada "criar imagens sólidas e duradouras" para marcas. O que devemos perceber é a brutal fragilidade das estratégias de comunicação, a total falta de conhecimento de bases sólidas de gestão de marcas e a completa entrega à suposta capacidade de uma boa idéia resolver problemas de administração, produto, processo, marketing e comunicação. Essa é a síndrome de uma bala na agulha, que acaba se dirigindo ao próprio pé.

Meus caros: esqueçam o blablablá histriônico de publicitários anacrônicos. Grandes idéias vendem, sim. Mas não fazem milagres. Grandes idéias ajudam a construir e a consolidar marcas, mas não fazem isso por si só. O mercado está complexo, dinâmico, incerto, instável e ferozmente competitivo. Não será apenas com boas idéias e pouco dinheiro que você fará sua empresa atingir metas cada vez mais ambiciosas a cada três meses. Mas talvez com pouco dinheiro e uma estratégia diferenciada algum resultado positivo possa ser obtido.

Boas idéias ficam melhores e mais rentáveis com boa estratégia. E idéias comuns também se mostram notavelmente eficazes com boa estratégia. Sejam boas ou comuns, as idéias não resistem a processos descosturados e estratégias erráticas. Pense bem: de que adianta lembrarmos de "Bonita camisa, Fernandinho" se a marca "Camisas US Top", aquelas que diziam também que "O mundo trata melhor quem se veste bem", é pouco mais que nostalgia? No mercado, como na vida, pessoas e empresas precisam pensar em sobreviver. E em gerar recursos para ser acumulados e para perpetuar sua condição. É disso que se trata, crescer e se perpetuar. Idéias, meus caros, só idéias, sem consistência, sem avaliação, sem metodologia, são fruto da imaginação. A realidade, infelizmente, não pode ser vivida no plano imaginário.

Acho uma chatice ver publicitários choramingando pelo uso de celebridades, animais, mulheres gostosas, bebês fofinhos, canções famosas, gente dançando e garotos-propaganda em comerciais. Qualquer pessoa mais inteligente sabe que são fórmulas. E o cliente, lá na ponta, o seu Zé que vê televisão no horário nobre ou a Mariazinha, no intervalo do desenho? Eles se importam que o anunciante A usou bebê e o anunciante B mostrou bichinho? Não. As pessoas comuns gostam de propaganda para se entreter (o que é perigoso, se a idéia em si obscurecer a marca) e para se informar e até decidir por uma compra (o que é essencial).

Pois bem: a propaganda genérica, aquela que é simulacro de criatividade, de originalidade e de estratégia, mas não passa de metáfora reencarnada de propagandas de priscas eras, às vezes funciona. Tanto quanto se sabe que é possível ganhar dinheiro com Novalgina e com seu genérico Dipirona. Acreditamos mais em Novalgina, mas, se for muito cara, vamos de Dipirona. Nem tudo é biscoito fino. Polvilho vale também.

O ponto central dessa discussão é a existência de um problema de mensagem sem credibilidade, que Mohallen em seu artigo aborda de outra perspectiva. Mas, juntamente com a credibilidade, devemos procurar é relevância. Essa é a chave: relevância e reputação. Construam estratégias de comunicação e de gestão de marcas capazes de garantir maior relevância e reputação a suas marcas. Criem blindagens poderosas em torno delas, com histórias fortes e promessas de valor inteligentes ou, na pior das hipóteses, efetivas. Busquem nichos poderosos, elaborem visões, trabalhem, trabalhem, trabalhem incansavelmente na defesa de seus clientes e na conquista de novos. Tornem célebres as marcas, e não quem eventualmente trabalha a serviço delas. Pensem em criar valor, em inovar. Um produto inovador vende por si mesmo, vende por uma notícia no jornal, desde que sua marca tenha credibilidade e desde que a inovação seja relevante.

Pensem fundamentalmente em estratégia para o negócio e para a marca. Não acreditem que uma boa idéia sozinha seja capaz de mudar comportamentos e garantir o azul do balanço. O conjunto estratégico, tendo a boa idéia como ponta-de-lança, é que garante o resultado. Ou então façam como os ilustres bacaninhas dos últimos 15 minutos: despontem para o anonimato.

Jacques Meir é especialista em gestão de marcas e diretor-geral e de criação da Branding Estratégia e Propaganda