Os desafios e oportunidades para promover a marca Brasil no mundo

Rio de Janeiro - Criada pela Embratur há quase seis anos, a marca Brasil tem agora a chance de amadurecer e promover o país no exterior.

A Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016, além do aquecimento da economia brasileira e do potencial de desenvolvimento do Brasil como nação sustentável, são fatores que contribuem para que o mundo todo olhe para o país.

É necessário repensar a comunicação neste novo momento e olhar para um futuro próximo. Cabe não só às empresas e ao Governo, mas também aos brasileiros de uma forma geral promover a marca Brasil no cenário mundial.

Muito mais do que um pensamento individual, é preciso trabalhar em conjunto para que todos ganhem com o destaque que a marca Brasil pode representar.

Qual a importância de sediar eventos esportivos mundiais? Quais são os valores do nosso país enquanto marca? Como repensar a estratégia de promoção do Brasil no exterior?

Estas são algumas reflexões que serão abordadas durante o Congresso Internacional para Líderes da Comunicação (CILIC), que será realizado pela primeira vez nos dias 9 e 10 de maio, em São Paulo. Em entrevista, Josafá Vilarouca, Presidente do CILIC, fala sobre os desafios e oportunidades deste novo cenário.

Qual é o principal objetivo do CILIC?

Josafá Vilarouca - O slogan que tem sido usado continuamente na nossa comunicação é “Nossa maior marca se chama Brasil”. Então, a partir desse conceito, precisamos sempre avaliar o momento que passamos hoje no país e que relação esse momento tem com a área de comunicação.

Pela primeira vez no país, vamos discutir a marca Brasil. Por isso reunimos gestores de comunicação, porque essa responsabilidade acaba batendo diretamente em quem faz comunicação no país.

Criamos um congresso de comunicação global para que pudéssemos dizer, ou pelo menos refletir e discutir, a responsabilidade dos gestores de comunicação com as suas marcas corporativas, porque essas marcas, como se fossem um quebra-cabeça, acabam gerando uma imagem para o Brasil.

São 154 lideranças que participam como painelistas para pensar na sociedade, nas novas tecnologias, nas mídias sociais. Enfim, em assuntos que são pertinentes ao nosso dia a dia e hoje assumem um caráter de importância maior porque tudo gira em torno da comunicação.

Temos que lidar com essas questões e também considerar que o Brasil mudou nos últimos 10 anos. Vamos discutir os 10 primeiros anos do século XXI. Um momento em que nós, comunicadores, paramos e olhamos o Brasil sob o ponto de vista econômico, político, social e turístico. Recebemos eventos de alcance global como a Copa do Mundo e as Olimpíadas.

Começamos a pensar se agora não é a grande oportunidade de deixarmos de ser simplesmente um país de terceiro mundo e emergirmos no cenário global, tendo uma voz cada vez mais forte no mundo.

Uma das propostas do Congresso é realmente repensar esse momento da comunicação. O que seria olhar para este futuro próximo?

Josafá Vilarouca - O primeiro passo é refletir. Antes de tomar qualquer iniciativa, precisamos de reflexão. Esse Congresso, principalmente porque é a primeira edição, tem esse caráter. E a comunicação tem de olhar as mudanças não só do seu país, da sua empresa, do seu cenário e do seu mercado. Os profissionais têm que pensar na comunicação olhando para o mundo e mensurar isso de forma reflexiva.

Estamos passando por um processo de internacionalização, começamos a ver empresas nossas que começam a ir para fora. O Itaú, por exemplo, a Sadia, a Camargo Corrêa, a Ambev, a Vale, a Petrobras. Diversas empresas brasileiras em que os comunicadores são os guardiões das marcas.

Como levar uma Ambev para o mercado internacional, que leva junto a nossa marca brasileira? Como levar uma Petrobras, que hoje é considerada uma das 10 maiores empresas do mundo?

Como falar, por exemplo, de Camargo Corrêa e deixar de lado o empreendedorismo do próprio fundador da empresa. Como falar de turismo sem citar aqui no Brasil a CVC, que refez o turismo popular no Brasil? Esse profissional tem a função de refletir, de mensurar e dar visibilidade aos resultados que geram para suas marcas corporativas.

A marca Brasil foi criada em 2005...

Josafá Vilarouca - Isso é interessante. Quando escolhemos o tema “Marca Brasil”, inicialmente não havia uma relação direta com a marca criada pela Embratur. Era apenas uma temática. Aí fomos estudando e chegamos à marca Brasil e fomos conhecer um pouco dela.

Vimos que todo país tem sua marca, como se fosse o branding. Percebemos que a marca Brasil começou a criar força nos últimos anos. Essa marca foi criada para ser um selo de identificação de um produto como produto brasileiro.

Hoje, conseguimos ver que a indústria internacional e as pessoas começam a enxergar o nosso produto com qualidade e a identificação deste produto com a marca Brasil significa uma nova roupagem.

Só que como a Embratur é um órgão do Governo voltado à promoção dos destinos turísticos do nosso país, a marca Brasil acabou muito vinculada ao turismo. E achamos que não deve ser apenas dessa forma, mas que a marca deve representar todos os conceitos ligados a serviço, turismo, produtos, enfim, todas as instâncias do nosso país. Então vamos quase que relançar a marca no congresso.

A impressão que dá é que, desde o lançamento, a marca não “pegou”. Por que isso?

Josafá Vilarouca - O Brasil é um país de 511 anos, muito novo em relação a outros países, principalmente do continente europeu. Se pensarmos que só ganhamos uma marca em 2005, vamos perceber que tivemos um tempo muito curto para a sua consolidação. Temos que considerar que toda marca precisa de um tempo de maturação e os elementos que dão essa maturidade estão relacionados aos impactos que a marca gera.

Quando falamos de um Brasil violento, só de samba, de futebol, de prostituição infantil, é claro que isso gera um impacto. Mas quando vemos o Brasil a partir de 2005, começamos a falar de um país que começa a ver a sociedade de uma forma diferente e passamos a ter mais orgulho de ser brasileiro.

Antigamente, quando o brasileiro viajava para o exterior, as pessoas recebiam com certo ar pejorativo e isso era muito incômodo. Parecia que tinha algo muito ruim ligado à raiz, à nacionalidade.

Hoje, as pessoas recebem o brasileiro com muito mais respeito. Não é mais com essa euforia de que é a terra do samba e do Carnaval. Temos um PIB a defender, um país de grandes indústrias, que tem a Floresta Amazônica, recursos naturais, um país em desenvolvimento e com maturidade política.

Temos tantas coisas legais para levar lá para fora que, se antes éramos recebidos com água, agora somos recebidos com vinho.

Em relação à marca Brasil, esse tempo de maturidade vai contar muito. Estamos agora com Copa do Mundo e Olimpíadas, imagina o impacto que a marca Brasil vai gerar?

Todos estão olhando para o Brasil neste momento, mesmo com todos os problemas que podemos ter de infraestrutura. Teremos um impacto, não sei se positivo ou negativo. É papel do Governo resolver essas questões junto com a sociedade e a iniciativa privada. Todo mundo é responsável. Essa relação começa a ficar mais madura a partir deste momento.

Quais são os principais desafios para amadurecer a marca?

Josafá Vilarouca - Eu diria mais uma vez que devemos nesse momento parar para refletir, pensar quais são nossos erros e acertos. Não podemos considerar que, por mais que tenhamos essa visibilidade, estamos prontos para o mundo. Ainda temos muitas coisas a serem resolvidas.

Acho que bateremos sempre nos mesmos problemas. De educação, porque quanto mais se investe em educação, mais se tem um país desenvolvido. Questões ligadas a questões sociais, níveis de pobreza.

É inadimissível, por exemplo, fazer um congresso como esse e não discutir assuntos ligados à infraestrutura de transportes.

Teremos lá o presidente da Alston Transport, que falará um pouco sobre os últimos 10 anos. Eu não gostaria de ver o Philippe Mellier dizendo que está tudo perfeito. Quero vê-lo falar que ainda existem muitos desafios a serem superados.

Não vamos conseguir resolver todos os problemas, porque não existe como resolvê-los neste tempo (até a Copa do Mundo). Mas precisamos começar a nos preparar para olhar os problemas de uma forma diferente.

O principal desafio é mudar a mentalidade do brasileiro, que ainda é muito de terceiro mundo, e pensar num brasileiro que começa a ser visto com orgulho e possibilidade de mudança.

A comunicação tem um papel muito importante na promoção da marca Brasil. Mas não há uma falta de planejamento neste sentido?

Josafá Vilarouca - Vejo a Embratur, que cuida hoje da marca Brasil, como um órgão extremamente organizado. Planejamento tem que ser sempre feito. Temos que pensar sempre em instâncias menores para levar para uma macrovisão.

É só nos perguntarmos: “Será que todo dia, quando nos levantamos, nos planejamos?” Podemos até nos planejar, mas acontecem outras coisas que podem nos fazer sair desse planejamento.

O Brasil não é mais o Brasil do “jeitinho brasileiro”, mas o Brasil da flexibilidade para lidar com grandes desafios mundiais. É completamente diferente. Saber lidar com situações muito complexas e mudar o seu planejamento ou se planejar naquele momento para resolver a situação imediata. Essa é a posição em relação às questões de planejamento.

Agora, como você disse, a comunicação tem um papel fundamental. Como cidadão, nosso primeiro ato de comunicação é o voto. A comunicação vai desde o que falamos no dia a dia, o que emitimos de opinião, passando por instâncias menores, dentro da nossa casa, até instâncias empresariais, de Governo e por aí passa para todo o país.

A comunicação, não só o gestor de comunicação, mas todo brasileiro que se comunica, é responsável pela marca Brasil.

Sob que ângulos a marca Brasil pode ser trabalhada para promover o país no exterior?

Josafá Vilarouca - Primeiro, não podemos pensar de forma individual. Não sou eu, empresa, que promoverei a marca Brasil. Vale uma mobilização da sociedade, das instâncias públicas e privadas.

É um movimento coletivo de conscientização. Em nenhum momento eu paro para assistir à televisão, seja em canal aberto ou fechado, e percebo uma visão neutra sobre as questões de desenvolvimento do país. É sempre de um âmbito de interesse particular.

Acredito que temos que pensar de forma global e é papel de todos enxergar isso. Gostaria de ver o que as pessoas, as empresas e o Governo estão fazendo juntos para o desenvolvimento do Brasil. Não é uma iniciativa de marketing isolada, é uma união de lideranças.

Enquanto pensarmos de forma individual, estaremos defendendo nosso interesse como pessoa, como empresa. E temos que defender, não quero dizer que devemos deixar de lado interesses pessoais, mas também temos que defender nossa bandeira. Sair do Brasil a partir de agora reconhecendo todas as dificuldades que temos como país, mas também que temos feito um bom trabalho.

Rio de Janeiro - Criada pela Embratur há quase seis anos, a marca Brasil tem agora a chance de amadurecer e promover o país no exterior.

A Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016, além do aquecimento da economia brasileira e do potencial de desenvolvimento do Brasil como nação sustentável, são fatores que contribuem para que o mundo todo olhe para o país.

É necessário repensar a comunicação neste novo momento e olhar para um futuro próximo. Cabe não só às empresas e ao Governo, mas também aos brasileiros de uma forma geral promover a marca Brasil no cenário mundial.

Muito mais do que um pensamento individual, é preciso trabalhar em conjunto para que todos ganhem com o destaque que a marca Brasil pode representar.

Qual a importância de sediar eventos esportivos mundiais? Quais são os valores do nosso país enquanto marca? Como repensar a estratégia de promoção do Brasil no exterior?

Estas são algumas reflexões que serão abordadas durante o Congresso Internacional para Líderes da Comunicação (CILIC), que será realizado pela primeira vez nos dias 9 e 10 de maio, em São Paulo. Em entrevista, Josafá Vilarouca, Presidente do CILIC, fala sobre os desafios e oportunidades deste novo cenário.

Qual é o principal objetivo do CILIC?

Josafá Vilarouca - O slogan que tem sido usado continuamente na nossa comunicação é “Nossa maior marca se chama Brasil”. Então, a partir desse conceito, precisamos sempre avaliar o momento que passamos hoje no país e que relação esse momento tem com a área de comunicação.

Pela primeira vez no país, vamos discutir a marca Brasil. Por isso reunimos gestores de comunicação, porque essa responsabilidade acaba batendo diretamente em quem faz comunicação no país.

Criamos um congresso de comunicação global para que pudéssemos dizer, ou pelo menos refletir e discutir, a responsabilidade dos gestores de comunicação com as suas marcas corporativas, porque essas marcas, como se fossem um quebra-cabeça, acabam gerando uma imagem para o Brasil.

São 154 lideranças que participam como painelistas para pensar na sociedade, nas novas tecnologias, nas mídias sociais. Enfim, em assuntos que são pertinentes ao nosso dia a dia e hoje assumem um caráter de importância maior porque tudo gira em torno da comunicação.

Temos que lidar com essas questões e também considerar que o Brasil mudou nos últimos 10 anos. Vamos discutir os 10 primeiros anos do século XXI. Um momento em que nós, comunicadores, paramos e olhamos o Brasil sob o ponto de vista econômico, político, social e turístico. Recebemos eventos de alcance global como a Copa do Mundo e as Olimpíadas.

Começamos a pensar se agora não é a grande oportunidade de deixarmos de ser simplesmente um país de terceiro mundo e emergirmos no cenário global, tendo uma voz cada vez mais forte no mundo.

Uma das propostas do Congresso é realmente repensar esse momento da comunicação. O que seria olhar para este futuro próximo?

Josafá Vilarouca - O primeiro passo é refletir. Antes de tomar qualquer iniciativa, precisamos de reflexão. Esse Congresso, principalmente porque é a primeira edição, tem esse caráter. E a comunicação tem de olhar as mudanças não só do seu país, da sua empresa, do seu cenário e do seu mercado. Os profissionais têm que pensar na comunicação olhando para o mundo e mensurar isso de forma reflexiva.

Estamos passando por um processo de internacionalização, começamos a ver empresas nossas que começam a ir para fora. O Itaú, por exemplo, a Sadia, a Camargo Corrêa, a Ambev, a Vale, a Petrobras. Diversas empresas brasileiras em que os comunicadores são os guardiões das marcas.

Como levar uma Ambev para o mercado internacional, que leva junto a nossa marca brasileira? Como levar uma Petrobras, que hoje é considerada uma das 10 maiores empresas do mundo?

Como falar, por exemplo, de Camargo Corrêa e deixar de lado o empreendedorismo do próprio fundador da empresa. Como falar de turismo sem citar aqui no Brasil a CVC, que refez o turismo popular no Brasil? Esse profissional tem a função de refletir, de mensurar e dar visibilidade aos resultados que geram para suas marcas corporativas.

A marca Brasil foi criada em 2005...

Josafá Vilarouca - Isso é interessante. Quando escolhemos o tema “Marca Brasil”, inicialmente não havia uma relação direta com a marca criada pela Embratur. Era apenas uma temática. Aí fomos estudando e chegamos à marca Brasil e fomos conhecer um pouco dela.

Vimos que todo país tem sua marca, como se fosse o branding. Percebemos que a marca Brasil começou a criar força nos últimos anos. Essa marca foi criada para ser um selo de identificação de um produto como produto brasileiro.

Hoje, conseguimos ver que a indústria internacional e as pessoas começam a enxergar o nosso produto com qualidade e a identificação deste produto com a marca Brasil significa uma nova roupagem.

Só que como a Embratur é um órgão do Governo voltado à promoção dos destinos turísticos do nosso país, a marca Brasil acabou muito vinculada ao turismo. E achamos que não deve ser apenas dessa forma, mas que a marca deve representar todos os conceitos ligados a serviço, turismo, produtos, enfim, todas as instâncias do nosso país. Então vamos quase que relançar a marca no congresso.

A impressão que dá é que, desde o lançamento, a marca não “pegou”. Por que isso?

Josafá Vilarouca - O Brasil é um país de 511 anos, muito novo em relação a outros países, principalmente do continente europeu. Se pensarmos que só ganhamos uma marca em 2005, vamos perceber que tivemos um tempo muito curto para a sua consolidação. Temos que considerar que toda marca precisa de um tempo de maturação e os elementos que dão essa maturidade estão relacionados aos impactos que a marca gera.

Quando falamos de um Brasil violento, só de samba, de futebol, de prostituição infantil, é claro que isso gera um impacto. Mas quando vemos o Brasil a partir de 2005, começamos a falar de um país que começa a ver a sociedade de uma forma diferente e passamos a ter mais orgulho de ser brasileiro.

Antigamente, quando o brasileiro viajava para o exterior, as pessoas recebiam com certo ar pejorativo e isso era muito incômodo. Parecia que tinha algo muito ruim ligado à raiz, à nacionalidade.

Hoje, as pessoas recebem o brasileiro com muito mais respeito. Não é mais com essa euforia de que é a terra do samba e do Carnaval. Temos um PIB a defender, um país de grandes indústrias, que tem a Floresta Amazônica, recursos naturais, um país em desenvolvimento e com maturidade política.

Temos tantas coisas legais para levar lá para fora que, se antes éramos recebidos com água, agora somos recebidos com vinho.

Em relação à marca Brasil, esse tempo de maturidade vai contar muito. Estamos agora com Copa do Mundo e Olimpíadas, imagina o impacto que a marca Brasil vai gerar?

Todos estão olhando para o Brasil neste momento, mesmo com todos os problemas que podemos ter de infraestrutura. Teremos um impacto, não sei se positivo ou negativo. É papel do Governo resolver essas questões junto com a sociedade e a iniciativa privada. Todo mundo é responsável. Essa relação começa a ficar mais madura a partir deste momento.

Quais são os principais desafios para amadurecer a marca?

Josafá Vilarouca - Eu diria mais uma vez que devemos nesse momento parar para refletir, pensar quais são nossos erros e acertos. Não podemos considerar que, por mais que tenhamos essa visibilidade, estamos prontos para o mundo. Ainda temos muitas coisas a serem resolvidas.

Acho que bateremos sempre nos mesmos problemas. De educação, porque quanto mais se investe em educação, mais se tem um país desenvolvido. Questões ligadas a questões sociais, níveis de pobreza.

É inadimissível, por exemplo, fazer um congresso como esse e não discutir assuntos ligados à infraestrutura de transportes.

Teremos lá o presidente da Alston Transport, que falará um pouco sobre os últimos 10 anos. Eu não gostaria de ver o Philippe Mellier dizendo que está tudo perfeito. Quero vê-lo falar que ainda existem muitos desafios a serem superados.

Não vamos conseguir resolver todos os problemas, porque não existe como resolvê-los neste tempo (até a Copa do Mundo). Mas precisamos começar a nos preparar para olhar os problemas de uma forma diferente.

O principal desafio é mudar a mentalidade do brasileiro, que ainda é muito de terceiro mundo, e pensar num brasileiro que começa a ser visto com orgulho e possibilidade de mudança.

A comunicação tem um papel muito importante na promoção da marca Brasil. Mas não há uma falta de planejamento neste sentido?

Josafá Vilarouca - Vejo a Embratur, que cuida hoje da marca Brasil, como um órgão extremamente organizado. Planejamento tem que ser sempre feito. Temos que pensar sempre em instâncias menores para levar para uma macrovisão.

É só nos perguntarmos: “Será que todo dia, quando nos levantamos, nos planejamos?” Podemos até nos planejar, mas acontecem outras coisas que podem nos fazer sair desse planejamento.

O Brasil não é mais o Brasil do “jeitinho brasileiro”, mas o Brasil da flexibilidade para lidar com grandes desafios mundiais. É completamente diferente. Saber lidar com situações muito complexas e mudar o seu planejamento ou se planejar naquele momento para resolver a situação imediata. Essa é a posição em relação às questões de planejamento.

Agora, como você disse, a comunicação tem um papel fundamental. Como cidadão, nosso primeiro ato de comunicação é o voto. A comunicação vai desde o que falamos no dia a dia, o que emitimos de opinião, passando por instâncias menores, dentro da nossa casa, até instâncias empresariais, de Governo e por aí passa para todo o país.

A comunicação, não só o gestor de comunicação, mas todo brasileiro que se comunica, é responsável pela marca Brasil.

Sob que ângulos a marca Brasil pode ser trabalhada para promover o país no exterior?

Josafá Vilarouca - Primeiro, não podemos pensar de forma individual. Não sou eu, empresa, que promoverei a marca Brasil. Vale uma mobilização da sociedade, das instâncias públicas e privadas.

É um movimento coletivo de conscientização. Em nenhum momento eu paro para assistir à televisão, seja em canal aberto ou fechado, e percebo uma visão neutra sobre as questões de desenvolvimento do país. É sempre de um âmbito de interesse particular.

Acredito que temos que pensar de forma global e é papel de todos enxergar isso. Gostaria de ver o que as pessoas, as empresas e o Governo estão fazendo juntos para o desenvolvimento do Brasil. Não é uma iniciativa de marketing isolada, é uma união de lideranças.

Enquanto pensarmos de forma individual, estaremos defendendo nosso interesse como pessoa, como empresa. E temos que defender, não quero dizer que devemos deixar de lado interesses pessoais, mas também temos que defender nossa bandeira. Sair do Brasil a partir de agora reconhecendo todas as dificuldades que temos como país, mas também que temos feito um bom trabalho.