Cresce presença, mas negros ainda são sub-representados em propagandas

A população negra continua subrepresentada na publicidade brasileira, apesar de pequeno avanço, como revela a terceira edição do estudo Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais, realizado pela Elife e a agência SA365.

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Há um salto de 34% para 38% da presença de pretos e pardos no total das publicações analisadas, mas o grupo é sub-representado, uma vez que compõe 56% da população do país, de acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (PNAD).

Das publicações com pessoas negras, cerca de 48% foram feitas pelo setor financeiro e traziam um tom de superação das dificuldades trazidas pela pandemia. Além disso, destacam-se na comunicação com negros o setor de higiene pessoal e beleza e de cervejas.

Outros recortes

Pessoas LGBTQIA+ tiveram sua presença diminuída em um ponto percentual em 2020 quando comparada com 2019 (3% este ano contra 4 % no ano anterior), ainda que com o tradicional pico de ações com e para o público no mês do de julho. O percentual é bastante baixo visto que a população estimada é de 10%.

Também foi avaliada a presença de pessoas com deficiência, que estiveram presentes em 1% das publicações, bastante aquém dos 23% indicados pelo IBGE. Asiáticos amarelos tiveram representatividade de 2% e a presença de grupos indígenas foi de 1% na pesquisa.

“O estudo concluiu que a invisibilização e estereotipação de grupos sociais na publicidade persiste. Verificamos que quase todo o público não-branco é pouco representado, com alguns estando presentes apenas em momentos de grande importância para si e outros nem assim, o que reforça o quanto a luta pela inserção de representatividade é de extrema urgência", comenta Breno Soutto, head de insights da SA365 e do grupo Elife.

Para o estudo foram analisados 1902 posts no Instagram e Facebook com 50 marcas dos principais anunciantes brasileiros entre janeiro e dezembro de 2020. As imagens foram classificadas quando havia a identificação de pessoas representantes de cada um dos grupos analisados. No caso de pessoas com deficiência foram consideradas apenas representações que mostravam o grupo de modo explícito.

“O aumento da presença de negros, por exemplo, vem associado a um discurso negativo, ligado à ideia de crise e superação econômica no contexto da pandemia. Essa representação reforça os estereótipos de quem é bem sucedido ou não no Brasil e coloca a população negra em um papel secundário", diz Aline Araújo, responsável pelo estudo e gerente de projetos da Elife.

O poder aquisitivo dos grupos sub-representados

Apesar da baixa representatividade, a pesquisa identificou que todas as camadas da população participantes da análise possuem grande potencial de consumo. Só a  população negra, por exemplo, movimenta cerca de 1 trilhão de reais por ano, de acordo com o Instituto Locomotiva.

Já a população gorda movimentou 6 bilhões de reais em 2016 por meio do mercado plus-size de acordo com Associação Brasileira do Vestuário (ABRAVEST).  Entre as pessoas com deficiência, segundo o IBGE (2010), somente no Nordeste há mais de 125 mil com renda superior a cinco salários mínimos e, com base na Relação Anual de Informações Sociais (Rais) de 2015, são 403,2 mil pessoas com deficiência que atuam formalmente no mercado de trabalho.