O apresentador Silvio Santos, um dos maiores empresários do Brasil e dono de empresas como SBT, Baú, Jequiti e Tele Sena, morreu neste sábado, 17, aos 93 anos, e deixou um legado significativo na comunicação e no marketing. Ícone da televisão brasileira, o apresentador construiu um império ao longo da carreira, com negócios que vão de bancos à construção civil, ao mesmo tempo em que revolucionou a forma como o público interage com a mídia e as marcas.

“Silvio Santos foi uma inspiração pura para a comunicação brasileira. Dominava como poucos a arte de falar por meio da tela. Dono de um estilo próprio e impossível de se copiar, ensinava que, para se ter sucesso, era preciso ter um faro para vendas e talento para comunicação — ele tinha os dois de sobra”, diz Eduardo Simon, CEO e sócio-fundador da agência Galeria.

Marcos Bedendo, professor de marketing da ESPM, reforça a figura vendedora do apresentador. “Ele sempre percebeu a comunicação como um elemento atrelado à venda de produtos. Como empresário, compreendeu a importância de integrar produtos e serviços ao entretenimento”, diz.

O professor lembra que o fundador do SBT foi pioneiro em integrar publicidade e conteúdo de forma orgânica, utilizando estratégias que hoje são amplamente difundidas, como o merchandising e o marketing direto.

Por meio de seu programa dominical e das diversas empresas do Grupo Silvio Santos, popularizou produtos e marcas, consolidando um modelo de negócios que une mídia e varejo.

“Um exemplo notável é o lançamento da Jequiti, em que a plataforma de comunicação do SBT foi utilizada para dar visibilidade à marca e impulsionar as vendas, mostrando uma visão inovadora que antecipa o que acontece hoje com influenciadores digitais, que vendem produtos em seus próprios canais”, explica Bedendo.

Criar, testar e mudar rapidamente, entender seu público e definir posicionamento eram algumas das marcas do apresentador, segundo Ivan Martinho, professor de marketing pela ESPM.

“Com sua intuição de vendedor, em uma época em que muitos dos conceitos que conhecemos hoje ainda nem existiam e com muito trabalho, construiu um império e entrou para a história”, complementa.

Conexão com a audiência

A habilidade de Senor Abravanel, nome verdadeiro de Silvio Santos, em se comunicar de maneira simples e eficaz, criando uma conexão direta e duradoura com a audiência, também é lembrada por especialistas em comunicação e marketing.

“Ele revolucionou a TV aberta no Brasil criando um estilo de apresentação carismático, conectando-se com as massas e estabelecendo um padrão de interatividade e entretenimento popular que permanece influente até hoje”, afirma JC Rodrigues, doutorando em comunicação e práticas de consumo da ESPM, que atuou por sete anos como diretor da Disney Brasil.

“Foi uma das figuras mais icônicas da TV brasileira, e soube soube trabalhar muito bem o equilíbrio entre uma celebridade acessível, próxima de seu público, enquanto ostentava a figura do 'self-made man', alguém que construiu um império midiático vindo de posições mais simples na sociedade”, complementa Rodrigues.

Reginaldo Diniz, CEO da agência End to End, responsável pelo gerenciamento das redes sociais do Time Brasil durante os Jogos de Paris, afirma que um dos grandes desafios das marcas atualmente é se comunicar na linguagem de sua audiência, de maneira que ela se sinta representada e engajada — técnica que Silvio Santos sempre dominou.

“Com estilo único, o apresentador soube, como poucos, ler e compreender os espectadores que tinha. Ele sempre priorizou a conexão com seu público leal, em vez de buscar novos segmentos ou se engajar em tendências passageiras, mantendo a autenticidade e a relevância em sua comunicação”, salienta Diniz.

Transformação da TV e do jornalismo

O legado de Silvio Santos também é significativo no jornalismo, como destaca Lucia Santa-Cruz, professora de História do Jornalismo da ESPM. “A criação do SBT marcou o início de um jornalismo mais popular, voltado para questões do cotidiano e acessível ao público geral”, afirma.

Segundo a professora, o canal desempenhou um papel importante ao introduzir o conceito de âncora de telejornal no Brasil.

“Antes, muitos apresentadores de telejornais não eram jornalistas e não participavam da produção do conteúdo. O SBT trouxe essa ideia dos Estados Unidos, transformando o âncora em uma figura central que, além de apresentar, se envolve na criação e no desenvolvimento das notícias”, diz.

Na área dos esportes, Joaquim Lo Prete, gerente da agência Absolut Sport, observa uma transformação similar.

“Silvio Santos foi pioneiro ao compreender a diversidade do Brasil e ao adaptar sua programação para refletir essa diversidade. Como comunicador e empreendedor, ele abriu novos mercados e uniu as pessoas em frente à televisão. O domingo do futebol que conhecemos hoje deve muito ao fato de ele ter ajudado a estabelecer o domingo das famílias brasileiras”, afirma Lo Prete.

Para Eric Messa, coordenador da graduação em publicidade, propaganda e relações públicas da FAAP, o apresentador será uma eterna referência de criatividade e empreendedorismo no Brasil.

“Inspiração de um brasileiro que começou pequeno e, com sua habilidade para os negócios e comunicação, construiu uma carreira de grande sucesso”, diz.