Como Pinterest e Nescafé transformaram uma tendência digital em uma cápsula de bebida

Dados sobre buscas, imagens salvas e interesses dos usuários estão deixando de orientar apenas campanhas publicitárias para influenciar também o desenvolvimento de produtos. É essa lógica que está por trás do ChocoGlamour, cápsula criada pela Nescafé Dolce Gusto em parceria com o Pinterest a partir de uma tendência identificada na plataforma.

O lançamento foi inspirado na “Glamour Glamour”, uma das apostas do relatório Pinterest Predicts 2026. A tendência aponta uma busca por maximalismo, extravagância e autoexpressão, em contraposição ao estilo discreto associado ao chamado “quiet luxury”.

Com a iniciativa, a Nescafé Dolce Gusto se torna, segundo as empresas, a primeira marca de alimentos e bebidas do Brasil a desenvolver um produto físico baseado em uma tendência do Pinterest Predicts.

Mais do que uma colaboração de marketing, a parceria testa um modelo no qual informações sobre o comportamento dos usuários são usadas como ponto de partida para criar produtos. Para o Pinterest, o lançamento amplia o uso comercial dos dados produzidos na plataforma. Para a Nescafé Dolce Gusto, representa uma tentativa de identificar novas ocasiões de consumo e reduzir a distância entre uma tendência cultural e sua chegada às prateleiras.

“O Pinterest Predicts não prevê tendências, ele as identifica antes que o mercado perceba. São 640 milhões de pessoas acessando a plataforma todo mês para buscar, salvar e planejar, expressando intenções reais”, afirma Tavane Gurdos, diretora-geral do Pinterest, em entrevista exclusiva à EXAME.

Segundo a executiva, 88% das tendências apresentadas pelo relatório nos últimos seis anos se confirmaram. O levantamento analisa o avanço de buscas e salvamentos na plataforma para identificar comportamentos que ainda não chegaram ao público de massa.

No caso do ChocoGlamour, o ponto de partida foi o crescimento, entre usuários brasileiros, de conteúdos relacionados a maximalismo, opulência e autoexpressão. Esses sinais foram reunidos na tendência Glamour Glamour e apresentados à Nescafé Dolce Gusto como uma oportunidade para o desenvolvimento de um produto.

“Mais do que desenvolver um novo sabor, vimos a oportunidade de transformar um insight cultural em uma experiência concreta de consumo”, diz Mariana Santos, gerente executiva de marketing da Nescafé Dolce Gusto. “ChocoGlamour nasce dessa conexão entre dados, criatividade e inovação, traduzindo uma tendência em uma novidade que convida as pessoas a viverem algo diferente dentro de casa.”

Das buscas para o desenvolvimento de produtos

A estratégia parte de uma característica do Pinterest: os usuários costumam acessar a plataforma para buscar referências, planejar compras ou salvar ideias que pretendem colocar em prática. Isso permite à empresa interpretar parte dessas interações como sinais de intenção futura, e não apenas como registros de conteúdos já consumidos.

De acordo com Gurdos, são feitas mais de 80 bilhões de buscas por mês na plataforma. A maioria é visual e mais da metade possui natureza comercial, segundo dados da companhia.

“Salvar algo no Pinterest não é um momento passageiro, é uma intenção declarada. É como as pessoas constroem seu futuro, como pensam em uma receita que vão preparar, um estilo que vão adotar, um produto que vão comprar”, afirma.

Para as marcas, a promessa é acessar esses sinais antes que os comportamentos se tornem amplamente difundidos. Na avaliação da executiva, isso pode encurtar ciclos de desenvolvimento e reduzir o risco de produtos criados a partir de tendências que já estejam próximas do esgotamento.

A parceria também mostra uma mudança na atuação de plataformas digitais junto aos anunciantes. Em vez de vender apenas mídia ou ajudar empresas a divulgar produtos prontos, o Pinterest busca posicionar seus dados como uma ferramenta para decisões anteriores ao lançamento, como a escolha de conceitos, sabores, embalagens e experiências.

“O modelo é replicável e funciona em categorias diversas. Para marcas de alimentos e bebidas, a pergunta deixa de ser ‘qual campanha vamos fazer?’ e passa a ser ‘qual tendência pode inspirar nosso próximo produto?’”, diz Gurdos.

A plataforma já participou de iniciativas semelhantes em outros segmentos. No Brasil, a Avon lançou, em 2025, uma linha baseada na tendência Cerejamania. A marca de decoração Zunis, por sua vez, apostou em produtos ligados à tendência Decorgumelos em 2023 e posteriormente tornou-se fornecedora do Big Brother Brasil 2024.

Tendências como estratégia de inovação

Para a Nescafé Dolce Gusto, o lançamento faz parte de uma estratégia de aproximação com territórios que vão além do mercado tradicional de cafés, como moda, design, entretenimento e cultura digital.

A marca buscou traduzir a estética maximalista da Glamour Glamour tanto no produto quanto na forma de consumo. Além do preparo convencional, a cápsula poderá ser usada em um mocktail servido com gelo, proposta voltada a transformar a bebida em uma experiência mais elaborada dentro de casa.

“O aspecto mais interessante de Glamour Glamour não é apenas sua estética maximalista, mas o comportamento por trás dela. Observamos consumidores que buscam mais personalidade, criatividade e prazer no dia a dia, transformando momentos simples em experiências especiais”, afirma Santos.

A executiva diz que o uso de tendências digitais deve continuar presente na estratégia de inovação da marca, embora nem todo movimento identificado nas plataformas seja necessariamente transformado em produto.

A empresa também acompanha a chamada “Vibe Glacial”, relacionada ao crescimento dos cafés gelados e de bebidas refrescantes, sobretudo entre consumidores mais jovens. O objetivo é identificar movimentos que possam gerar novos momentos de consumo para categorias como cafés, lattes, chocolates e chás.

“Nosso objetivo não é transformar toda tendência em produto, mas identificar movimentos que dialoguem com o universo de Nescafé Dolce Gusto e possam inspirar novas ocasiões de consumo”, diz Santos.

O ChocoGlamour funciona, portanto, como um primeiro teste dessa estratégia no mercado brasileiro de alimentos e bebidas. O desempenho do produto poderá indicar se tendências identificadas em buscas e imagens salvas conseguem se converter não apenas em campanhas com apelo cultural, mas também em demanda efetiva nas prateleiras.