Como Bono construiu uma marca pessoal invejável

São Paulo – Paul David Hewson nasceu em 10 de maio de 1960, na cidade irlandesa de Dublin. Desde o final dos anos setenta, porém, seu nome quase não é pronunciado. Foi nessa época que o engajado líder da banda U2 adotou o pseudônimo artístico Bono Vox, depois reduzido a apenas Bono. O codinome é usado mesmo pela família e pelos amigos mais próximos para se referir ao cantor.

Bono tem hoje trânsito livre com importantes líderes mundiais e é figura confirmada nos encontros do Fórum Econômico Mundial, em Davos. Entre outros títulos, sua imagem pública já lhe rendeu mais de uma indicação ao prêmio Nobel da Paz e a nomeação como uma das 100 pessoas mais influentes do mundo pela revista Time.

Reconhecidamente um dos artistas mais filantropos do mundo, foi principalmente no ativismo social que Bono mais engajou sua imagem. Apoiado no sucesso alcançado pelo U2 e no poder de influenciar grandes públicos com a música, o rockstar iniciou um verdadeiro recrutamento de aliados entre líderes de governo, instituições religiosas e organizações filantrópicas, acionando inclusive grandes marcas no mundo dos negócios para campanhas sociais.

Em 1984, o U2 participou do Band Aid e do Live Aid, concertos que arrecadaram fundos para combater a fome na Etiópia. Anos depois, Bono juntou-se ao movimento Jubilee 2000, que pretendia pressionar países ricos a perdoarem a dívida externa de 52 nações. O músico é ainda um dos fundadores da ONE, organização de combate à pobreza, e também co-fundador da DATA, uma ONG de combate à Aids, à fome e à corrupção no continente africano.

“Tudo isso torna o discurso de Bono muito consistente”, explica Marcos Hiller, coordenador do MBA Gestão de Marcas da Trevisan Escola de Negócios. “Quando falamos em construção de marca, falamos em longo prazo porque é um trabalho cirúrgico, que demora anos. O Bono é um artista politicamente correto, casado com uma pessoa que foi sua namorada no colégio, que fala por causas sociais desde a década de 80 e lidera uma banda ativa há muito tempo sem brigas. Isso conta”, acrescenta Hiller.

De acordo com Leonardo Araújo, professor de marketing e pesquisador da Fundação Dom Cabral, Bono tem o mérito de conversar com vários stakeholders, e não apenas com os fãs da banda: “Ele fala com pessoas da comunidade, com políticos, e começa a construir um conceito de reputação a partir disso, coisa que ele jamais conseguiria se não tivesse uma imagem forte e consistente, amparada nas suas atitudes”. 

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A voz de Bono surte efeito não só entre governantes, mas também entre as grandes marcas do mercado. Em maio de 2009, o grupo francês LVMH – maior império de luxo do mundo, dono de grifes como Louis Vuitton e Dior – adquiriu 50% da marca de vestuário socioambiental Edun, criada por Bono e sua esposa, Ali Hewson, em 2005.

A marca de roupas, fabricadas com materiais orgânicos, nasceu com o intuito de estimular o desenvolvimento econômico em países pobres, tendo etapas de produção espalhadas por vários lugares da África. A iniciativa foi importante para reafirmar o comprometimento do cantor em sair do plano teórico e colocar seu discurso em prática. 

“Bono tem uma agenda pública e social que passa credibilidade”, diz Belmiro Ribeiro da Silva Neto, professor do departamento de marketing da FGV-EAESP. “Além de fazer um trabalho constante de comunicação, certamente apoiado em uma assessoria especializada em gestão de imagem, o cantor tem um posicionamento condizente com causas sociais do seu tempo. Isso o mantém jovem e gera empatia junto ao público”, explica o professor.

Negócios

Bom moço no universo filantrópico, Bono também faz questão de sedimentar sua credibilidade no mundo dos negócios. Por meio da Elevation Partners, empresa de investimentos focada em mídia e entretenimento, o artista possui 1,5% das ações da rede social Facebook – a fatia representa um montante de 750 milhões de dólares -, além de 1,9 bilhão de dólares divididos entre empresas como Palm e Forbes. Junto com The Edge, guitarrista da banda, o rockstar é também dono de um hotel em Dublin, chamado The Clarence Hotel.

São justamente esses bens que levantam críticas quanto à autenticidade do discurso do cantor. Como um movimentador social tão engajado como Bono poderia acumular bens de valor tão alto?  Para Leonardo Araújo, da Fundação Dom Cabral, não existe conflito nisso: “Se Bono passa uma imagem sólida e de acordo com as causas que ele defende - e ele passa -, não há nada de errado em se preocupar com o bom andamento de suas finanças”.

Passagem pelo Brasil

Com shows do U2 marcados no Brasil desde o último final de semana, Bono aproveitou a agenda para encontros políticos com o ministro da Fazenda Guido Mantega, com quem conversou sobre programas sociais de combate à pobreza, e com o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, com quem passou duas horas debatendo temas como África, desenvolvimento e combate à fome.

Na última sexta-feira (08), a banda teve ainda um audiência com a presidente Dilma Rousseff em Brasília. Na ocasião, o cantor falou à presidente sobre a vontade de conhecer o programa brasileiro de combate à pobreza.

Na noite de hoje (13), o grupo faz seu último show no Brasil, no estádio do Morumbi, em São Paulo.