Como a propaganda retrata as mães contemporâneas?

Retratar a mãe contemporânea, que divide seu tempo em organizar a casa e progredir na carreira ou ficar no lugar mais comum e cômodo, mas praticamente ultrapassado, que mostra a faceta de uma dona de casa?

Fazer propaganda em homenagem à elas, estimulando o branding, ou apostar numa comunicação mais direta para o shopper, com foco em vendas?

O Dia das Mães é a segunda data mais importante para o varejo brasileiro e, portanto, requer muita estratégia, planejamento e criatividade. Acertar o ponto da comunicação não é nada fácil.

Confira o que a galera do mercado pensa a respeito do tom das propagandas atuais e como elas devem ser na prática.

O estigma de dona de casa ainda existe?

Para Rafael Pitanguy, VP de Criação da Africa, muitas marcas ainda erram a mão ao insistir na mesma imagem do passado, o que não é apenas um escorregão, mas também uma distorção da realidade.

"O Brasil é hoje um dos países da América Latina com maior participação das mulheres no mercado de trabalho, são mais de 40%. Assim, a apresentação da figura da mãe como a de alguém que só lava as roupas e tempera a comida é na maioria das vezes, não só reducionista, mas mentirosa", acredita.

Na visão de Flavia Cortes, diretora de atendimento da Publicis Brasil, a estigmatização da mãe como dona de casa ainda existe, mas o cenário está mudando nos últimos anos.

"Com a evolução das redes sociais, as marcas devem se aproximar dos consumidores de uma forma mais real, derrubando alguns estereótipos comuns na comunicação. Com certeza esse é um passo importante para utilizar a propaganda como um impulsionador na quebra de paradigmas preconceituosos".

Daniel Jotta, diretor de atendimento da DPZ, também enxerga essa mudança, que vê como fundamental, mas tenta por outro lado entender qual é o raciocínio que pode levar uma marca a ir para o lugar comum.

"A importância das mães para todas as pessoas é algo muito grande e histórico. Para não correr o risco de segmentar algum perfil de mulher/mãe em especifico, o caminho de uma figura mais tradicional acaba sendo utilizado com mais frequência".

Na linha contrária, Duda Hernandez, diretor de criação da WMcCann, não acha que as mães são retratadas como donas de casa na propaganda.

"Há alguns anos ela é apresentada como a ‘mulher multitarefas’, que trabalha fora, cuida dos filhos, é esposa e tem vida social. Como a grande maioria dos anunciantes quer falar com esta mãe, isso se tornou um chavão publicitário, que não só substituiu como desqualificou a mãe dona de casa", enxerga.

O caminho é o branding ou o foco nas vendas?

Na opinião de Danilo Berzaghi, diretor de arte da DM9DDB, a decisão de direcionamento das campanhas é algo relativo, que vai variar de acordo com o objetivo dos clientes.

"Depende da marca. No fundo, todo mundo quer homenagear as mães. Elas são, na sua maioria, a base de qualquer família, o símbolo máximo de amor e carinho. É uma maneira de retribuir muitas coisas. Quem segue essa linha de comunicação está construindo marca. Por outro lado, as mães são as grandes decisoras nos momentos de compra dentro de cada casa. Não dá para dizer que o shopper não é o alvo", afirma.

Com pensamento parecido, a resposta de Duda Hernandez coincidentemente endossa o discurso. "Acho que o ideal é fazer um trabalho de valorização da marca, com forte apelo em vendas, afinal a data é a segunda mais importante do varejo no Brasil", defende.

Seguindo a linha de pensamento dos publicitários, os objetivos não são incompatíveis.

"As vendas são o foco principal, mas como estamos falando de mães, o caminho emocional é o mais utilizado. O que não impede de aumentar as vendas e trabalhar o branding junto. A campanha pode mostrar o produto, sua utilização, lembrar a data e que o consumidor não pode esquecer-se da pessoa mais importante da sua vida", reforça Daniel Jotta.

Como retratar os valores da mãe moderna?

Aparentemente o melhor caminho a seguir é ser fiel ao momento atual. "A figura da mãe que cuida dos filhos, mas também cuida da casa e da carreira já não é ‘moderna’, é ‘contemporânea’. E essa maioria de mulheres é constituida de consumidoras independentes. A mãe já não consome só o que é importante para a família, para o lar. A mãe contemporânea não é só da porta da casa pra dentro. Mas também para fora. Mães compram carros, fazem viagens, andam de bicicleta", explica Rafael Pitanguy.

"Acima de tudo, a mãe moderna tem orgulho de ser multifacetada e única, se identificando com marcas que a valoriza por ela ser quem é", enfatiza Flavia Cortes. Como exemplo, a diretora de atendimento da Publicis cita o filme abaixo, criado pela agência para a Farinha Láctea, da Nestlé.

Na percepção de Daniel Jotta, ser real e não querer enganar o consumidor é a melhor maneira de promover os valores da mãe moderna.

Para o diretor-geral de atendimento da DPZ, um bom exemplo é a campanha da Boticário criada pela agência neste ano.

Para Danilo, da DM9BBD, a mãe de hoje é jovem, trabalha e pensa na carreira, se desdobra para sair do trabalho e ir às reuniões escolares no meio do dia, e delega mais funções da casa a terceiros.

Mas continua mãe. Isso sem contar as mães que não são consanguíneas, os pais que são mães, os filhos que possuem duas mães e assim por diante. Neste sentido, ele cita a campanha "A mãe de 1000 filhos", criada pela agência para a Johnson´s Baby.

Quem finaliza a matéria com um pensamento é Silmo Bonomi, diretor executivo de criação da VML.

"Eu acredito que mais importante do que retratar o personagem mãe moderna é retratar ou expor o tipo de sentimento que essa mãe tem. Acho que o maior drama da mãe moderna é encontrar o equilíbrio entre vida profissional, familiar e pessoal. Qualquer ação mostrando essa luta vai provocar uma identificação imediata."

E você? Como acha que a mãe está sendo retratada na propaganda? Como deveria ser? Comente.