A Hering, controlada pelo grupo Azzas 2154, lançou nesta semana a sua maior campanha de marketing voltada para a linha Hering Sports. Composta por roupas para a prática de exercícios físicos, como leggings, tops, shorts e camisetas, a linha é uma das principais apostas da marca, fundada há 144 anos, para rejuvenescer sua imagem e atrair o público jovem.

Protagonizada pela atriz Isis Valverde, conhecida por sua ligação com saúde e bem-estar, a campanha explora a essência dos começos e recomeços, aproveitamento a motivação de início de ano, com o slogan: ‘segunda-feira/amanhã/hoje/agora/todos os dias eu começo’.

“Lançamos a categoria em 2022 para complementar a jornada do cliente. Hoje, ela representa 1% do negócio, mas cresce mensalmente e apresenta grande potencial para os próximos anos, considerando o feedback dos consumidores, o mercado e nosso posicionamento de preço”, diz Victoria Toni, diretora de marca da Hering.

Entre os itens mais desejados, as leggings femininas têm preços a partir de R$ 149,99, enquanto as camisetas masculinas começam em R$ 99,99. Já os shorts e bermudas variam de R$ 119,99 a R$ 199,99.

Segundo o Global Wellness Institute (GWI), o Brasil tem a maior economia de bem-estar da América Latina e a 12ª maior do mundo. Entre 2020 e 2022, esse mercado movimentou US$ 96 bilhões do país, o equivalente a R$ 584 bilhões na cotação atual da moeda americana.

A coleção Hering Sports reúne roupas versáteis, desenhadas para combinar treinos e compromissos diários, com foco em conforto e estilo. Para Toni, esse diferencial a coloca à frente de concorrentes de preço similar, como Lupo e Malwee.

"Oferecemos produtos essenciais, mas temos investido em colaborações e inovações com resultados expressivos. Lançamos uma collab com a Lycra, introduzindo um produto de perfil mais premium, e desenvolvemos peças sem costura, feitas em poliamida, que já correspondem a 15% do nosso faturamento", afirma.

A marca destaca ainda o uso de matérias-primas de qualidade e acabamentos tecnológicos, como cortes a laser e selagens. Entre as novidades da temporada está o macaquinho sem costura (R$ 239,99). O portfólio também inclui peças com toque gelado e secagem rápida. "Há uma alta demanda por produtos com textura e maior conforto, que é um dos principais focos do lançamento desta campanha", complementa a executiva.

Com a nova campanha, a Hering Sports reforça seu posicionamento de conforto e estilo, oferecendo roupas versáteis e inovadoras para o público que busca bem-estar e qualidade (Divulgação)

Atualmente, Hering Sports está disponível no e-commerce e em 32 pontos de venda no país, entre unidades próprias e franqueadas, sendo a maioria em megalojas, outra parte fundamental da estratégia de crescimento da marca. O formato, que conta com 52 unidades e deve chegar a 150 até 2026, tem o dobro do tamanho de uma loja comum e reúne todas as submarcas, como as voltadas para os públicos masculino e infantil, roupas íntimas e pijamas.

O objetivo, de acordo com Toni, é aumentar o reconhecimento da marca por meio de uma experiência mais completa, que atraia as gerações mais jovens com bom custo-benefício e amplie o valor da cesta de compras para toda a família.

“Ainda não exploramos todo o potencial da linha de esportes, considerando que a companhia possui 704 pontos de varejo no Brasil", afirma. Apesar disso, a internet já se destaca como um canal relevante, com crescimento de 43% nas transações digitais da Hering Sports entre o 2T24 e o 3T24. "Mas, o modelo multimarca segue sendo o de maior representatividade."

No balanço mais recente da holding Azzas 2154, resultante da fusão entre Arezzo&Co e Grupo Soma, a Hering e suas submarcas, agora na divisão de vestuário democrático, registraram um crescimento de 13% no faturamento bruto, atingindo R$ 713 milhões.

No terceiro trimestre de 2024, a receita bruta cresceu 13,1%, com sell-out avançando 28,8%, vendas mesmas lojas (SSS) subindo 14,9% e o e-commerce expandindo 51%. Além disso, a empresa ampliou seu portfólio com o lançamento estratégico da linha de calçados Hering Shoes.

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Reforço em marketing de influência

Dentro da estratégia de rejuvenescimento da marca, a Hering tem intensificado sua presença digital por meio de parcerias com influenciadores alinhados aos seus valores, como Malu Borges, o jogador de vôlei Bruninho e Bruna Marquezine, embaixadora da campanha de Natal ao lado do chef pâtisserie francês Cedric Grolet.

“Isis Valverde foi escolhida para estrelar a campanha da Hering Sports devido à sua forte conexão com o universo saudável, especialmente o yoga, e presença autêntica nas redes sociais. Ela acompanhará a marca de janeiro a abril, reforçando a mensagem de que o importante é começar, sem buscar a perfeição, e estar aberto ao novo”, conta Marcela Castellano, gerente de marketing da Hering.

Em sinergia com o lançamento da coleção, a marca promove uma ação para incentivar os consumidores a atingirem suas metas esportivas. Nas compras acima de R$ 299,99 no site ou app, em produtos da linha Hering Sports, os clientes ganham 15 dias gratuitos para treinar em qualquer unidade da Smart Fit no Brasil. "A ação busca oferecer experiências e benefícios, reforçando o papel da marca no cotidiano dos brasileiros", completa Castellano.

A campanha, originada de um insight interno da equipe da marca, contou com a colaboração da agência Estúdio 302 para a criação da imagem e desenvolvimento criativo. Embora o valor do investimento não tenha sido divulgado, as executivas ressaltam que o marketing de influência tem sido um pilar fundamental para a Hering, gerando resultados significativos tanto no retorno de negócios quanto no funil de marca.

“O desafio é aumentar a consideração, embora já tenhamos um alto nível de awareness. Focamos em coleções atraentes e parcerias com influenciadores que engajam de forma estratégica, tanto em conteúdo quanto em posicionamento”, avalia Victoria Toni, diretora de marca da Hering.

Entre o segundo e o terceiro trimestres de 2024, a empresa registrou um aumento de 15 pontos percentuais na consideração de marca, impactando outras etapas do funil, como visita, compra e lealdade. "Estamos renovando a base de consumidores, que no ano passado era de 40-45 anos. Mais de 50% da audiência de Hering Sports no Instagram pertence à faixa etária de 18-34 anos, o que também se reflete no perfil de compras", finaliza Toni.