Com field goal da Ponte Estaiadinha, Budweiser estreia campanha para o 1º jogo da NFL no Brasil

Quando recebi o convite da Budweiser para pegar uma van e subir até a Ponte Estaiadinha, na Zona Sul da capital paulista, no último sábado, 24, já sabia que a marca da Ambev estaria preparando algo especial. E de fato: desafiou o maior kicker da história do futebol americano, Adam Vinatieri, a chutar um field goal (chute livre) por cima da ponte.

A ação foi realizada para promover o primeiro jogo da NFL (National Football League) no Brasil, que acontecerá no próximo dia 6 de setembro, às 21h15, na Neo Química Arena, em São Paulo. A partida será disputada entre Philadelphia Eagles e Green Bay Packers e deve movimentar R$ 328 milhões na capital.

Para se conectar com os 38 milhões de fãs da NFL, de acordo com dados de 2022 da Ibope Repucom, a Budweiser, patrocinadora global, entendeu que o melhor caminho para abordar o esporte da bola oval seria por meio da perspectiva de quem está acostumado com a bola redonda. Por isso, o ex-futebolista Denílson, campeão da Copa do Mundo, e Falcão, Rei do Futsal, também participaram da ação e até arriscaram alguns chutes.

Seguindo a estratégia de usar o futebol para se conectar com o football, 'a cerveja dos ídolos e dos fãs', conforme o slogan do rótulo da Ambev, também lançou uma garrafa especial para o jogo. Para compreender melhor a experiência que a Budweiser busca criar no jogo da NFL, conversei com Mariana Santos, head de marketing da marca. Acompanhe a entrevista.

1 – Qual é o significado dessa campanha para a marca, considerando que é a primeira vez que a NFL será realizada no Brasil?

É a tangibilização do posicionamento da marca. A Budweiser não só é global, como também americana, com muita de sua essência. Então, poder trazer essa experiência para o brasileiro, que consome e gosta muito de esportes americanos — até porque a gente também é parceiro da NBA — só complementa essa relação com o público. Logo, estamos superfelizes.

2 - E essa conexão dos pilares da marca com o esporte, como você enxerga o momento atual?

Vejo que o esporte está muito próximo do entretenimento. O próprio futebol americano não se resume apenas à performance do jogo; ele inclui todo um espetáculo, como o famoso show do intervalo no Super Bowl, que gera grande expectativa. Há quem vá ao estádio para ver o jogo e quem só liga a TV para assistir à festa do intervalo.

A 'Bud' está posicionada nesse meio. Temos uma forte presença no entretenimento, com vários filmes de Hollywood apresentando cenas em que a Budweiser aparece, e estamos também em grandes esportes americanos. Além disso, estamos presentes na Copa do Mundo de Futebol, que também envolve muito entretenimento. A Budweiser consegue estar muito bem posicionada tanto no mundo do entretenimento quanto no da performance esportiva.

3 – Falando em nível de Ambev como um todo, recentemente a Corona Cero foi a cerveja oficial das Olimpíadas. A Spaten, outro rótulo da empresa, está próxima do mundo das lutas, enquanto a Brahma é tradicionalmente associada ao futebol brasileiro. Como funciona essa estratégia de posicionamento em múltiplos esportes e como isso pode beneficiar a marca?

A 'Bud' valoriza muito o espetáculo e a internacionalidade que o evento proporciona. Por exemplo, além do primeiro jogo da NFL que estamos patrocinando, pela primeira vez vamos patrocinar o Tomorrowland no Brasil, um evento que já conta com a Budweiser na Bélgica. Também somos patrocinadores da turnê do Bruno Mars. Assim, a NFL se torna um 'Super Plus' no nosso plano do segundo semestre, reforçando nossa internacionalidade como marca. Em resumo, o foco não está tanto em qual esporte escolhemos, mas em trazer cada vez mais essas experiências globais para o público brasileiro.

4 - Quais serão as estratégias para as ativações previstas até o dia do jogo?

Estamos focando muito em furar a bolha até mesmo do fã que já conhece o futebol americano. Estamos empenhados em mostrar para o brasileiro que o esporte é muito divertido e não tão difícil de entender quanto parece. Gravamos uma campanha que mistura astros do futebol americano com estrelas do futebol e futsal brasileiro. Também estaremos presentes na NFL Experience no Parque Villa-Lobos, que será aberta ao público e incluirá o mesmo desafio de chute. Outra ação será a promoção de ingressos para consumidores, oferecendo uma experiência para aqueles que tentaram comprar ingressos e não conseguiram. Além disso, estaremos presentes no dia do jogo com o camarote da Bud (no espaço do camarote Brahma).

5 - Quais são os principais indicadores de sucesso que a marca usará para medir os resultados?

Vamos analisar as conversas na internet e verificar se estamos alcançando não apenas os fãs mais fervorosos, mas também se conseguimos engajar outras pessoas a comentar sobre a campanha e a marca em relação ao jogo. Outro KPI importante é a cobertura na mídia e isso já repercutindo bem em veículos diversos, não apenas os especializados em futebol americano ou outros esportes americanos. Isso é significativo porque indica que o Brasil está se destacando no cenário internacional de forma relevante. Em resumo, para a Budweiser vai ser muito importante monitorar as menções e conversas nas redes sociais para avaliar se conseguimos ampliar a visibilidade do futebol americano entre os brasileiros.

6 – Nas Olimpíadas, a Ambev foi representada pela Corona Cero. Em São Paulo, com a proibição de bebidas alcoólicas durante o evento esportivo, como a Budweiser pretende se posicionar no dia do jogo?

Isso está sendo tratado diretamente pela NFL com os órgãos públicos, então não posso fornecer detalhes, pois é uma questão que está sendo gerida por eles. No entanto, posso afirmar que estamos comprometidos em oferecer a melhor experiência possível para o consumidor. Então, vamos esperar e aguardar.

*Este texto não reflete, necessariamente, a opinião da EXAME

As marcas mais bem avaliadas pelos consumidores brasileiros, segundo pesquisa

1 /13(1. Nestlé)

2 /13(2. Google)

3 /13(5. Samsung (+10% - US$ 100,8 bilhões))

4 /13(4. Colgate)

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