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Com field goal da Ponte Estaiadinha, Budweiser estreia campanha para o 1º jogo da NFL no Brasil

Ambev não quer se comunicar apenas com quem já gosta do esporte, mas sim furar a bolha e “espalhar a palavra do futebol americano”, explica a head de marketing Mariana Santos

Denílson, Adam Vinatieri e Falcão em ação da Budweiser, patrocinadora global da NFL (Guido Argel)
Gilmar Junior

Colunista

Publicado em 28 de agosto de 2024 às 20h19.

Última atualização em 28 de agosto de 2024 às 20h21.

Quando recebi o convite da Budweiser para pegar uma van e subir até a Ponte Estaiadinha, na Zona Sul da capital paulista, no último sábado, 24, já sabia que a marca da Ambev estaria preparando algo especial. E de fato: desafiou o maior kicker da história do futebol americano, Adam Vinatieri, a chutar um field goal (chute livre) por cima da ponte.

A ação foi realizada para promover o primeiro jogo da NFL (National Football League) no Brasil, que acontecerá no próximo dia 6 de setembro, às 21h15, na Neo Química Arena, em São Paulo. A partida será disputada entre Philadelphia Eagles e Green Bay Packers e deve movimentar R$ 328 milhões na capital.

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Para se conectar com os 38 milhões de fãs da NFL, de acordo com dados de 2022 da Ibope Repucom, a Budweiser, patrocinadora global, entendeu que o melhor caminho para abordar o esporte da bola oval seria por meio da perspectiva de quem está acostumado com a bola redonda. Por isso, o ex-futebolista Denílson, campeão da Copa do Mundo, e Falcão, Rei do Futsal, também participaram da ação e até arriscaram alguns chutes.

Seguindo a estratégia de usar o futebol para se conectar com o football, 'a cerveja dos ídolos e dos fãs', conforme o slogan do rótulo da Ambev, também lançou uma garrafa especial para o jogo. Para compreender melhor a experiência que a Budweiser busca criar no jogo da NFL, conversei com Mariana Santos, head de marketing da marca. Acompanhe a entrevista.

1 – Qual é o significado dessa campanha para a marca, considerando que é a primeira vez que a NFL será realizada no Brasil?

É a tangibilização do posicionamento da marca. A Budweiser não só é global, como também americana, com muita de sua essência. Então, poder trazer essa experiência para o brasileiro, que consome e gosta muito de esportes americanos — até porque a gente também é parceiro da NBA — só complementa essa relação com o público. Logo, estamos superfelizes.

2 - E essa conexão dos pilares da marca com o esporte, como você enxerga o momento atual?

Vejo que o esporte está muito próximo do entretenimento. O próprio futebol americano não se resume apenas à performance do jogo; ele inclui todo um espetáculo, como o famoso show do intervalo no Super Bowl, que gera grande expectativa. Há quem vá ao estádio para ver o jogo e quem só liga a TV para assistir à festa do intervalo.

A 'Bud' está posicionada nesse meio. Temos uma forte presença no entretenimento, com vários filmes de Hollywood apresentando cenas em que a Budweiser aparece, e estamos também em grandes esportes americanos. Além disso, estamos presentes na Copa do Mundo de Futebol, que também envolve muito entretenimento. A Budweiser consegue estar muito bem posicionada tanto no mundo do entretenimento quanto no da performance esportiva.

3 – Falando em nível de Ambev como um todo, recentemente a Corona Cero foi a cerveja oficial das Olimpíadas. A Spaten, outro rótulo da empresa, está próxima do mundo das lutas, enquanto a Brahma é tradicionalmente associada ao futebol brasileiro. Como funciona essa estratégia de posicionamento em múltiplos esportes e como isso pode beneficiar a marca?

A 'Bud' valoriza muito o espetáculo e a internacionalidade que o evento proporciona. Por exemplo, além do primeiro jogo da NFL que estamos patrocinando, pela primeira vez vamos patrocinar o Tomorrowland no Brasil, um evento que já conta com a Budweiser na Bélgica. Também somos patrocinadores da turnê do Bruno Mars. Assim, a NFL se torna um 'Super Plus' no nosso plano do segundo semestre, reforçando nossa internacionalidade como marca. Em resumo, o foco não está tanto em qual esporte escolhemos, mas em trazer cada vez mais essas experiências globais para o público brasileiro.

4 - Quais serão as estratégias para as ativações previstas até o dia do jogo?

Estamos focando muito em furar a bolha até mesmo do fã que já conhece o futebol americano. Estamos empenhados em mostrar para o brasileiro que o esporte é muito divertido e não tão difícil de entender quanto parece. Gravamos uma campanha que mistura astros do futebol americano com estrelas do futebol e futsal brasileiro. Também estaremos presentes na NFL Experience no Parque Villa-Lobos, que será aberta ao público e incluirá o mesmo desafio de chute. Outra ação será a promoção de ingressos para consumidores, oferecendo uma experiência para aqueles que tentaram comprar ingressos e não conseguiram. Além disso, estaremos presentes no dia do jogo com o camarote da Bud (no espaço do camarote Brahma).

5 - Quais são os principais indicadores de sucesso que a marca usará para medir os resultados?

Vamos analisar as conversas na internet e verificar se estamos alcançando não apenas os fãs mais fervorosos, mas também se conseguimos engajar outras pessoas a comentar sobre a campanha e a marca em relação ao jogo. Outro KPI importante é a cobertura na mídia e isso já repercutindo bem em veículos diversos, não apenas os especializados em futebol americano ou outros esportes americanos. Isso é significativo porque indica que o Brasil está se destacando no cenário internacional de forma relevante. Em resumo, para a Budweiser vai ser muito importante monitorar as menções e conversas nas redes sociais para avaliar se conseguimos ampliar a visibilidade do futebol americano entre os brasileiros.

6 – Nas Olimpíadas, a Ambev foi representada pela Corona Cero. Em São Paulo, com a proibição de bebidas alcoólicas durante o evento esportivo, como a Budweiser pretende se posicionar no dia do jogo?

Isso está sendo tratado diretamente pela NFL com os órgãos públicos, então não posso fornecer detalhes, pois é uma questão que está sendo gerida por eles. No entanto, posso afirmar que estamos comprometidos em oferecer a melhor experiência possível para o consumidor. Então, vamos esperar e aguardar.

*Este texto não reflete, necessariamente, a opinião da EXAME

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