Não só influenciadores digitais brasileiros entraram na mira de investigações nos útlimos dias. Uma das personalidades mais populares da Itália, Chiara Ferragni, de 36 anos, viu seu império ameaçado recentemente após se envolver em uma grande polêmica em torno de uma parceria com a marca de doces Balocco.

Além de perder seguidores nas redes sociais e receber uma multa milionária por "práticas comerciais incorretas", Ferragni chegou a ser retratada como 'pickpocket' - ou batedora de carteira - em um mural pintado pelo artista de rua Evyrein, na cidade de Pádua, no norte da Itália.

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Segundo a imprensa local, Ferragni desenvolveu em novembro de 2022, junto à Balocco, um 'pandoro' (doce natalino típico da Itália), de edição limitada, que carregava sua marca, ao preço de 9 euros a unidade, aproximadamente 48 reais. O item era embalado em uma caixa rosa, com o nome e o logotipo de Ferragni, além de uma ilustração representativa.

Na ocasião, a publicidade do produto dava a entender que se tratava de uma iniciativa de caridade, cujo dinheiro arrecadado com as vendas seria revertido para o hospital pediátrico Regina Margherita, em Turim, para ajudar crianças que estavam em tratamento de câncer ósseo.

Contudo, uma investigação da Autoridade Italiana de Concorrência e Garantia do Mercado (AGCM) concluiu que, como o doce tinha um preço superior aos demais, a campanha estava "enganando" os consumidores, fazendo-os pensar que o aumento do preço levaria a uma doação hospitalar. Segundo o comunicado da agência antitruste italiana, o pandoro normalmente custa cerca de 3,70 euros (ou 19,70 reais, na cotação atual).

As investigações também descobriram que a Balocco já havia feito uma doação fixa de 50 mil euros, antes mesmo de a campanha começar, e que as empresas de Ferragni tenham faturado, posteriormente, 1 milhão de euros com o pandoro.

Como resultado, a AGCM multou a fabricante do doce em 420 mil euros (ou 2,2 milhões de reais), e Ferragni e suas empresas em 1 milhão de euros (cerca de 5,3 milhões de reais), valor este que a influenciadora prometeu doar à instituição no último dia 18, em vídeo publicado em suas redes sociais, no qual pede desculpas pelo "erro de comunicação".

"Um erro que guardarei no futuro, separando completamente qualquer atividade de caridade, que sempre fiz e continuarei a fazer, das atividades comerciais. Porque mesmo que o objetivo final seja bom, se não houver controle suficiente sobre a comunicação, pode gerar mal-entendidos", disse a influenciadora, que tem quase 30 milhões de seguidores no Instagram.

Além de anunciar a doação, Ferragni afirmou que vai recorrer da decisão da AGCM em multá-la. "Contestarei a disposição da AGCM, porque a considero desproporcional e injusta. O meu erro honesto foi vincular uma atividade comercial a uma atividade solidária com comunicação."

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Ameças ao império

Mesmo com o pedido de desculpas, o dano à sua reputação parece que foi infligido, com críticas vindas até mesmo da primeira-ministra italiana, Giorgia Meloni.

"O verdadeiro modelo não são os influenciadores que ganham dinheiro à mão usando roupas ou mostrando malas, ou mesmo promovendo produtos muito caros, bolos com os quais fazem acreditar que farão caridade, mas cujo preço só serve para pagar cachês milionários. O verdadeiro modelo a seguir é o de quem inventa, desenha e produz essa excelência italiana", falou Meloni, sem citar Ferragni diretamente, em evento político realizado no último dia 17.

Alguns patrocinadores também estão reconsiderando as suas associações com a influenciadora, e o Ministério Público da Itália investiga outras duas campanha de angariação de fundos que ela orquestrou. As ações, que envolveram ovos de Páscoa para crianças com autismo, arrecadou mais de 1 milhão de euros, mas apenas 36 mil euros foram doados.

Nas redes sociais, a influenciadora sofreu a sua maior perda de seguidores desde que despontou na internet. Na última semana, foram aproximadamente 90.000 somente no Instagram, uma queda de 0,3% em sua base de quase 30 milhões de fãs.

Além do impacto na reputação de Ferragni, os recentes escândalos levantaram questões sobre as implicações éticas das atividades dos influenciadores, o que, segundo especialistas ouvidos em reportagem anterior da EXAME, evidencia a necessidade de regulamentação, transparência e responsabilização.

Quem é Chiara Ferragni?

Em 2009, Chiara Ferragni lançou seu blog ‘The Blonde Salad’, com foco em moda e estilo de vida. Depois, passou a vender roupas, acessórios e maquiagem com sua marca própria, além de fazer trabalhos promocionais como influenciadora.

De acordo com o Financial Times, na época, ela estava estudando direito internacional na Universidade Bocconi de Milão, mas saiu antes de concluir o curso, pois sua carreira nas redes sociais estava em franca expansão.

Em 2011, Ferragni foi apelidada de “blogueira do momento” em artigo da Teen Vogue. Em entrevista à publicação, ela disse que começou o blog como um espaço para discutir moda, viagens e gastronomia, além de inspirar outras pessoas. O blog evoluiu para uma agência de talentos e estratégia de marketing, e mais tarde ela lançou uma marca de calçados e moda em seu próprio nome.

Aos 27, Ferragni apareceu pela primeira vez na lista Forbes Under 30. A influenciadora entrou na categoria arte e estilo, em 2015, destacando o triunfo financeiro de sua empresa de calçados, que na época vendia produtos em 200 lojas em 25 países. No mesmo ano, se tornou estudo de caso na Harvard Business School, que analisou o sucesso de seu blog.

Nos anos seguintes, continuou se destacando na Forbes, sendo listada como uma das principais influenciadoras da moda, em 2017. Este ano, ocupou o 21º lugar entre os principais criadores de conteúdo, conhecida por suas parcerias com marcas sofisticadas, que incluíam nomes como Louis Vuitton, Gucci e Prada. Atualmente, a Ferragni tem uma fortuna estimada em 7 milhões de dólares (33,7 milhões de reais), segundo levantamento da Forbes.