O merchandising na teledramaturgia brasileira não é novidade entre as estratégias de marketing, todavia, o conteúdo é comumente introduzido nas tramas via atores, cenários e até figurinos. A Cimed decidiu inovar e levar o próprio CEO, João Adibe, à telinha, com o intuito de promover a marca de vitaminas Lavitan. O executivo da terceira maior farmacêutica do Brasil em volume de vendas interpreta ele mesmo na novela Fuzuê, da TV Globo, em episódio que vai ao ar no próximo sábado, 9, a partir das 19h.

“Criamos uma narrativa inserindo o João real. A vida inteira me apresento como vendedor”, conta Adibe à EXAME. “Achei que iria ser uma tarefa fácil, porque é o que faço no meu dia a dia: ir até o cliente e vender. Mas quando cheguei à emissora, avistei a loja com os produtos e aquele tanto de câmeras, não saiu uma palavra. Teve cena que repeti 40 vezes”, complementa ele, elogiando o trabalho dos atores.

Para 2024, a projeção da Cimed é dobrar os investimentos em iniciativas relacionadas à linha Lavitan. O objetivo, segundo a companhia, é aliar entretenimento e informação, com uma linguagem leve e acessível, para levar conteúdo educativo sobre o uso de vitaminas para aumento da imunidade e melhora na qualidade de vida das pessoas.

A novidade dá continuidade à estratégia de promoção da marca iniciada há cerca de um ano, com o patrocínio do programa The Wall, quadro do programa Domingão com Huck, que resultou em uma receita de mais de 500 milhões de reais, de janeiro a novembro deste ano, proveniente exclusivamente da venda da vitamina. O volume é 50% maior do que o registrado em 2022. Nesse período, a marca ampliou seu market share em +4,9%, chegando a deter 18.9% do mercado de multivitamínicos.

Ao longo deste ano, a Cimed investiu cerca de R$ 100 milhões em campanhas e ações publicitárias voltadas para a marca de vitaminas. "O consumo de vitaminas ainda tem uma penetração muito baixa no Brasil, porque a população não tem entendimento sobre o assunto. Por isso estamos com diversas campanhas educativas, explicando para as pessoas que vitamina não é medicamento e que se ingerida na quantidade correta, pode trazer benefícios para a saúde”, diz Adibe.

Novela Fuzuê

Na trama, João, o vendedor da Cimed, encontrará Nero e Kirida, personagens interpretados por Edson Celulari e Noemia Oliveira na loja Fuzuê. Eles conversam sobre Lavitan e os benefícios da ingestão de vitaminas para a saúde e bem-estar. João explica em cena que a vitamina é um alimento, diferentemente de remédio, e todos seguem em um diálogo descontraído, que culmina com Nero ingerindo o produto.

Além de divulgar a marca, a estratégia tem como objetivo aproximar de varejistas. “Vitamina é preventivo, não curativo, mas somente 6% da população brasileira consome. É preciso ensinar a vender o produto e calhou de a narrativa ser dentro do nosso negócio. Estamos mostrando uma verdadeira gôndola de Lavitan na TV”, explica o executivo. “Cresci vendo novelas, faz parte da cultura do Brasil. Certamente muitas farmácias estarão com a TV ligada no horário de Fuzuê.”

Após a cena, haverá ainda o intervalo comercial dando continuidade ao enredo da dramaturgia. O formato, chamado break estendido, traz Edson Celulari, fora do personagem, dizendo que a ingestão de vitaminas também faz parte de sua rotina. Em seguida, Adibe aparece para informar sobre a campanha Saúde em Dobro. O CEO explica aos telespectadores que na compra de qualquer unidade da linha Lavitan, outra será disponibilizado gratuitamente.

“Esse modelo de intervalo comercial estendido é uma forma de não perder a atenção da audiência. O interlocutor passa a ser o telespectador. Ele é convidado para a conversa, diferentemente de quando o conteúdo está na novela”, afirma Adibe.

Quem é João Adibe Marques?

João Adibe Marques é presidente da farmacêutica Cimed, terceira maior do país e 100% de capital nacional. O executivo é um apaixonado por vendas, área onde construiu boa parte das conquistas profissionais. Aos 15 anos, passou a ajudar seu pai na área de vendas de um laboratório farmacêutico que ele possuía. Desde então, nunca mais se desligou da área. "O que move uma empresa é a força comercial dela", disse ele no Clube CHRO.

Expansão acelerada

Nos últimos anos, a Cimed vem combinando expansão acelerada de receita e de portfólio. Com produção e distribuição dos fármacos feitas por time próprio, a empresa conseguiu chegar a 98% das farmácias do país.

"É interessante ver como a transformação do canal farma traz oportunidades. A Cimed identificou isso e tem levado para o ambiente dos estabelecimentos, principalmente, os idendependentes, que são maioria no país e trabalham pouco o salão de loja", afirma o CEO da companhia. "Com a cadeia de distribuição própria, conseguimos financiar esse capital de giro para que os pequenos possam ter uma categoria nova, sem perder o fluxo de loja do medicamento."

Em 2022, a Cimed lançou 50 produtos — atualmente, são 600 no portfólio da companhia, que prevê faturar R$ 3 bilhões neste ano, e R$ 4 bilhões, em 2024.