Campanhas publicitárias que apresentam homens em papéis positivos, como bons exemplos para os outros, têm maior desempenho na construção de valor de marca e nas vendas, segundo estudo da Kantar, empresa de pesquisa de mercado.

O levantamento Connecting with men: How brands can decode modern masculinity (Conectando-se com os homens: Como as marcas podem decifrar a masculinidade moderna) revelou que anúncios com esse perfil são 37 pontos percentuais mais eficazes na criação de valor de marca a longo prazo e 21 pontos percentuais mais propensos a gerar vendas de curto prazo, em comparação com anúncios que não seguem essa abordagem.

A análise utilizou a Métrica de Desconstrução de Estereótipo do Gênero Masculino, desenvolvida em parceria com a Unstereotype Alliance, para medir como os anúncios retratam homens de maneira positiva e progressiva.

"Ajudar a redefinir o conceito de masculinidade é importante para os profissionais de marketing porque a publicidade faz parte do tecido cultural e molda como vemos os homens. Os homens querem ver representações mais autênticas e diferenciadas de si mesmos”, diz Miguel Vils, diretor de creative e analytics da divisão Insights da Kantar Brasil.

Segundo ele, marcas que abandonam velhos estereótipos construirão conexões mais fortes, impulsionarão o crescimento real e a mudança positiva.

A pesquisa aponta que representar homens, por exemplo, como cuidadores, parceiros emocionalmente conscientes ou indivíduos reflexivos não apenas reflete as transformações sociais, mas também impulsiona resultados financeiros. Ao se enxergarem nas campanhas, os consumidores criam laços mais profundos com as marcas.

Homens buscam representações mais autênticas na publicidade

As normas de gênero estão em transformação, e os homens buscam representações mais complexas e reais de si mesmos. O levantamento da Kantar aponta que essa mudança reflete uma sociedade que reconhece um espectro mais amplo de identidades, maior aceitação de relacionamentos LGBTQ+ e uma abordagem interseccional que considera fatores como raça, idade e classe. Esse contexto desafia os papéis tradicionais atribuídos aos homens.

Apesar disso, o Brand Inclusion Index 2024, também da Kantar, revela que ainda há desafios significativos. Segundo o estudo, 13% dos homens avaliaram negativamente as representações masculinas na publicidade no último ano. A insatisfação é ainda maior entre grupos específicos: 20% dos homens LGBTQ+, 30% dos homens com deficiência intelectual ou de aprendizado, 20% daqueles com problemas de saúde mental e 16% com qualquer tipo de deficiência.

A representação do homem em diferentes categorias

A indústria publicitária global continua pautada por suposições sobre papéis tradicionais e heteronormativos de homens e mulheres no trabalho e na vida doméstica. Segundo a divisão Insights da Kantar, em diversas categorias, a maioria dos testes criativos não considera a perspectiva do público masculino, perpetuando representações limitadas e desalinhadas com a realidade atual.

Produtos para bebês
Apenas 24% dos anúncios de produtos para bebês são testados com homens, o que representa uma oportunidade perdida de engajar o crescente público de pais ativamente envolvidos nos cuidados infantis. Curiosamente, mais anúncios de produtos para animais de estimação são testados com ambos os gêneros (95%) do que anúncios de cuidados com bebês e alimentos.

Produtos para o lar
Embora os homens estejam assumindo mais responsabilidades em casa — especialmente aqueles que vivem sozinhos — a publicidade não acompanha essa mudança. Apenas 15% dos testes de anúncios de cuidados domésticos incluem feedback masculino, apesar de anúncios que mostram homens como tomadores de decisão no lar gerarem maior engajamento e ressonância com o público.

Cuidados pessoais
À medida que as expectativas sociais sobre masculinidade evoluem, os homens estão mais envolvidos no autocuidado. Contudo, mesmo com 40% dos homens utilizando produtos para a pele, 91% dos testes criativos se concentram exclusivamente em mulheres. As marcas precisam repensar suas estratégias, priorizando o bem-estar emocional e o autocuidado masculino em suas campanhas.

Três formas positivas de retratar a masculinidade na publicidade

Para entender quais representações masculinas geram percepções positivas de masculinidade, especialistas qualitativos da Kantar analisaram os melhores anúncios avaliados pela Métrica de Não Estereótipo de Gênero em quatro países culturalmente distintos: Brasil, Tailândia, Turquia e Estados Unidos.

O estudo revelou três abordagens inspiradoras para retratar os homens de maneira positiva.

Presença emocional
O público valoriza representações de homens que expressam suas emoções em diferentes contextos. Embora ambientes familiares sejam frequentemente usados para isso, as marcas podem explorar outras situações para criar conexões genuínas e emocionalmente engajadas. No Brasil, por exemplo, os consumidores apreciam retratos de homens envolvidos em tarefas domésticas com criatividade e leveza, evitando a ideia de sacrifício ou esforço excessivo.

Homens sendo autênticos
Retratar homens que abraçam quem realmente são, expressando-se sem as limitações de estereótipos sociais, gera conexão. Essas representações não apenas inspiram, mas também cativam por sua autenticidade. O humor, em especial, é uma ferramenta poderosa para transmitir confiança e naturalidade.

Homens que se cuidam
Mostrar homens praticando autocuidado é uma abordagem simples, mas eficaz. Isso inclui retratá-los cuidando de sua saúde física e emocional, mimando-se ou dedicando tempo a atividades que lhes dão prazer. No Brasil, o público valoriza narrativas que envolvem cuidado com a saúde e a aparência, além de histórias sobre crescimento pessoal, esforço e dedicação para "ser um homem melhor."

O que as marcas devem fazer a seguir?

Para a Kantar, as marcas precisam estar atentas à evolução das masculinidades e ajustar suas estratégias de marketing em sintonia com essas transformações.

“Ao reconhecer seus públicos existentes e potenciais além dos estereótipos e por meio de retratos intencionais de homens de forma positiva e inclusiva, as marcas podem conquistar mais consumidores e criar conexões significativas, enquanto promovem mudanças sociais positivas”, afirma Vils.

O levantamento traz algumas recomendações para as marcas:

• Entenda a diversidade: a masculinidade não é um conceito único; não há um perfil que represente todos os homens.
• Evite estereótipos: fugir de clichês de gênero é essencial tanto social quanto comercialmente.
• Adote a inclusão: construa conexões com os homens usando estratégias inclusivas, sem recorrer a mensagens que excluam outros públicos.
• Teste sem preconceitos: avalie suas campanhas sem carregar pressupostos de gênero.
• Amplie horizontes: evitar estereótipos amplia o alcance e a aceitação da sua marca.