O que Brahma, Oi e Guaraná Antarctica viram em Dunga

São Paulo - Desde que assumiu o comando técnico da Seleção Brasileira, Dunga tem sido apontado como um líder teimoso, durão e extremamente rígido com os jogadores. Ainda assim, o ex-jogador divide espaços publicitários com nomes bem mais carismáticos da Seleção e é o escolhido de Oi, Guaraná Antarctica e Brahma para representar as marcas durante a Copa. Vale a pena?

Com a Oi, Dunga fechou contrato de um ano no valor de 1,6 milhão de reais. De acordo com a operadora, vincular a imagem de Dunga aos seus serviços faz sentido na medida em que reforça a postura da empresa junto ao esporte, associando-o a conceitos de garra e liberdade. Vale lembrar que a concorrente Vivo é patrocinadora oficial da Seleção Brasileira.

Já a Brahma criou até um termo para posicionar sua admiração pelo tetracampeão e relacioná-lo à marca: ele é "brahmeiro", guerreiro. "Há uma coerência no conceito de guerreiro. Ele é um cara guerreiro", comenta Carlos Perrone, sócio diretor da agência Pepper. "Mesmo que a Seleção perca, o conceito de guerreiro funciona na campanha ", diz.

Fato curioso para a Brahma: a concorrente Kaiser chamou Romário para ser seu garoto-propaganda. Na Copa de 94, Dunga, o então capitão da Seleção, encubiu-se de dividir o quarto com Romário para evitar que o jogador desse suas escapadas noturnas da concentração. Na campanha da kaiser, recém suspensa pelo Conar, Romário critica veladamente a Brahma e cutuca Dunga: "concordando ou não com as escolhas dele (de Dunga), o negócio agora é torcer pela Seleção. Mas a cerveja que ele escolheu, essa sim, a gente pode questionar, porque aqui entre nós, tomar cerveja nunca foi a dele".

Guaraná Antarctica Açaí foi outra marca que apostou no nome do treinador. No comercial, Dunga aparece subindo as escadas em direção ao campo. Emascensão. A ideia da campanha é destacar a vibração do torcedor brasileiro pela Seleção. Dunga não aparece eufórico, claro. Sua personalidade contida não permite. Mas o técnico esboça satisfação ao ver a festa da torcida. É nesse momento que a marca se posiciona: está junto naquela vibração.

Como jogador da Seleção, de fato, Dunga construiu gradativamente uma trajetória pouco contestável. Sua maior conquista foi levantar o troféu na Copa do Mundo de 1994, quando foi capitão da equipe. Como treinador, substituiu Parreira em 2006 mesmo sem ter tido experiência prévia no cargo, e desde então tem se firmado como um líder batalhador, conquistando a Copa América em 2007 e a Copa das Confederações em 2009.

Para Claudinei Soares, diretor de projetos da pós-graduação e coordenador do núcleo de estudos em negócios do esporte da ESPM, a principal imagem explorada em Dunga não é a de um líder carismático, mas a de uma personalidade ética e equilibrada: "Indiscutivelmente, ele é uma personalidade. Isso dá uma qualificação para que ele seja uma referência. Para o público, a história de brigar faz sentido, principalmente para o povo brasileiro, que tem vontade de se voltar para o futuro. O Dunga é alvo de críticas, mas ele tem uma personalidade forte, assim como as marcas querem ter".

Agora, quando uma marca associa sua imagem a uma personalidade, há sempre um risco: o de a personalidade falhar perante o público. No caso de Dunga, falhar depois de meses e meses de trabalho duro e preparação para o evento mais importante do futebol mundial. E se a Seleção decepcionar, como ficam as marcas?

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