Esta foi a Black Friday mais fraca dos últimos anos no varejo brasileiro, quando pela primeira vez as vendas reduziram entre 4% e 5%, em termos reais (descontada a inflação), ante aumento de 21% em 2020. Por outro lado, a categoria de alimentos se destacou, com aumento entre 2% e 5%, segundo estudo da McKinsey & Company, em parceria com a Scanntech, que analisou as movimentações no varejo alimentar e de bebidas durante o período, em todas as regiões do Brasil.

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A partir dos resultados, o material também mapeou aprendizados e estratégias para possibilitar aos varejistas uma alavancagem nas vendas na temporada de festas.

O cenário de aumento pouco representativo do comércio durante a Black Friday foi impactado principalmente pelas altas da inflação e da taxa de juro, assim como a taxa de desemprego, que comprometeram o poder de compra do consumidor e refletiram a decisão de aquisição para itens essenciais.

“Outros alimentos de alto valor agregado ou produtos que não são de primeira necessidade, como misturas alcoólicas ou sobremesas prontas, além de acessórios para a casa e para automóveis, por exemplo, perderam atratividade, um reflexo da busca do consumidor por itens mais básicos”, diz Mariana Guimarães, sócia associada da McKinsey.

Considerando o varejo alimentar, os produtos com maior crescimento em vendas foram cereais em barra (33%), carnes de porco (33%), frutas (21%) entre outros.

Já os itens com maior redução de vendas foram iogurtes (-60%), queijos especiais (-33%), alimentos em conserva (-33%). Outros achados em bebidas como whisky, vinho e champagne cresceram em receita e quantidade entre 5% e 20%, mostrando possível estocagem para as festas de fim de ano.

Resultados por regiões

A busca por alimentos cresceu nas metrópoles e interior, em especial na Região Sul, enquanto o interior comprou menos bebidas. É possível observar uma heterogeneidade nos resultados da Black Friday pelas regiões do Brasil, desde retração de 28% até crescimento de 14%.

Enquanto Santa Catarina, Goiás e Maranhão tiveram aumento superior a +2%, por exemplo, o estado de São Paulo e Mato Grosso apresentaram números estáveis, entre -1% e +2%, enquanto Rio de Janeiro e Minas Gerais apresentaram retrações superiores a -4%.

“As metrópoles Vitória (13%), Florianópolis (13%) e Curitiba (8%) tiveram mais destaque em crescimento; já no interior foram as regiões de Espírito Santo (10%), Vale do Paraíba e Litoral (9%)”, diz Rafael Lopes, gerente de projetos da McKinsey.

Segundo ele, apesar de grande parte do território ter redução no consumo de alimentos e bebidas, o consumo da categoria se manteve estável no Brasil em +1%, em muito devido ao crescimento das vendas de alimentos nas regiões metropolitanas.

Oportunidades para datas como Natal e Ano-Novo:

O estudo mapeou que houve uma tendência de antecipação de compras de Black Friday durante o mês de novembro, além de compras em grandes volumes, diferente dos anos anteriores.

Este comportamento foi observado em itens de consumo recorrente (biscoito e leite UHT), assim como produtos para festas de fim de ano (cervejas e refrigerantes), dando indícios da volta do hábito de estocagem pelo consumidor.

O estudo avalia que, em épocas de desafio de consumo devido ao cenário macroeconômico, os períodos sazonais são ótima oportunidade para trazer tráfego para as lojas e oferecer descontos em produtos-chave é uma excelente estratégia.

“Observamos que os descontos deste ano foram maiores do que anos anteriores. Apesar de uma menor quantidade de produtos em promoção, o nível de desconto aplicado foi maior”, afirma Rafael.

Os desafios do varejo associados ao comportamento do consumidor na Black Friday mostraram vendas pontuais em grande volume, atração e retenção de clientes em ambiente de competição por preço em itens-chave, ganho de relevância do e-commerce para alimentos e bebidas, assim como a relevância da logística para assegurar a disponibilidade frente ao pico de demanda.

“Também é importante lembrar que, em épocas sazonais, o consumidor está mais suscetível a mudar hábitos de consumo e experimentar, então ter sortimento diferenciado, como frutas secas devido ao Natal, por exemplo, pode ser uma oportunidade de atrair e fidelizar esse cliente e capturar uma nova base”, diz Mariana.

Veja algumas conclusões do estudo:

• Realizar parcerias com a indústria com antecedência, para o desenvolvimento de produtos sazonais, por exemplo, assim como melhores preços ou produtos especiais;
• Garantir sortimento adequado e disponibilidade de produtos considerando as mudanças de hábito dos consumidores;
• Estruturar plano para atrair tráfego para dentro das lojas, incluindo promoções de itens-chave ou eventos com o objetivo de fidelizar o cliente;
• Criar espaços dedicados em loja para produtos sazonais, com decoração de Natal, por exemplo, e estratégia de exposição cross-categoria;
• Desenvolver ações de engajamento e retenção de clientes pós-evento;
• Estabelecer, por fim, "sala de guerra" para agir rapidamente aos desafios antes, durante e após período sazonal.