Beleza pura

Quando o assunto é produto de beleza, o nome da hora é Luminous Color - ao menos em cidades interioranas do Rio de Janeiro e de São Paulo. A

marca de tintura de cabelo nasceu em 1998, e nestes três anos o número de unidades vendidas por mês passou de 4 mil para algo entre 800 mil e 1 milhão. É a sétima mais consumida no país, entre dezenas de veteranas no mercado, e chega a terceira em algumas praças paulistas, segundo o Instituto AC Nielsen. Como a tintura da Aroma do Campo - empresa que produz a Luminous Color - tem preço baixo e grande difusão, começa a ser comparada com um produto-símbolo do mundo do consumo classe C. "Já chamam a Aroma do Campo de tubaína da coloração", diz, orgulhosa, Vânia Tavares, gerente de marketing da Aroma do Campo, empresa de 570 funcionários, dona da marca.

O interior e a população de baixa renda mostraram-se mercados preciosos para a companhia. Seus executivos estimavam fechar 2001 com faturamento de 60 milhões de reais, um aumento de 15% em relação ao ano anterior. Dessa receita, 35% vêm da Luminous Color. Os 65% restantes dividem-se em produtos de beleza específicos para a raça negra, xampus, condicionadores, cremes e maquiagem.

Esse crescimento foi possível graças a um movimento antecipado do químico capixaba Samuel Fernandes. Em 1986, antes de os produtos étnicos virarem moda, ele iniciou seu negócio em Nova Iguaçu, na Baixada Fluminense, fabricando exclusivamente produtos de beleza para negros, como alisantes de cabelo. Quando o poder de consumo da classe C cresceu, nos anos 90, Fernandes estava preparado para crescer junto. "Apostamos nas classes C e D, e as pessoas desses segmentos passaram a comprar frango, iogurte e cosméticos."

Para chegar a essa posição, a Aroma do Campo definiu três pontos de apoio. Um, naturalmente, é oferecer produtos baratos. "Nossa estratégia é ter um preço entre 20% e 30% mais baixo que o das grandes empresas", diz Vânia. O segundo é a velocidade. "L'Oréal e Unilever estão de olho no filão de produtos populares", diz Fernandes. "Assim, tivemos de aprender a captar uma tendência, desenvolver um produto e lançá-lo em 60 dias, se isso fosse necessário. Os grandes nunca conseguiriam fazer isso."

O terceiro ponto é o investimento seletivo em divulgação e distribuição. Cerca de 8% do faturamento da empresa é investido em marketing. Salões de cabeleireiros no Rio de Janeiro e em São Paulo fazem tratamentos gratuitos e treinam profissionais. A distribuição da Luminous Color chega a supermercados, grandes varejistas, farmácias e drogarias. "Estamos preparados para vender nossos produtos em qualquer situação de mercado", diz Vânia. "Nos momentos mais difíceis, os consumidores procuram produtos mais baratos. Essa é a hora de conquistar as classes A e B."