BBB 20: os grandes números e as estratégias de marketing

Na noite desta segunda-feira, 27, encerrou-se a vigésima edição do reality show Big Brother Brasil, na qual Thelma Assis se consagrou campeã e levou para casa 1,5 milhão de reais. Apesar das duas décadas de existência, a edição deste ano inovou ao contar pela primeira vez com participantes famosos confinados na casa junto aos anônimos.

Nesta edição o paredão com os participantes Felipe Prior, Manu Gavassi e Mari Gonzalez rendeu ao programa um certificado do Guinness World Records de maior quantidade -- mais de 1,5 bilhão -- de votos em programa de televisão.

A média diária de audiência foi de 37 milhões de pessoas na televisão aberta e por assinatura. Além de 4,3 bilhões de impressões nos perfis oficiais nas redes sociais.

Os números impactaram também as marcas que se relacionaram com o programa como nunca antes. Sobre isso, Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados em publicidade da Globo falou à EXAME.

As estratégias de marketing do programa foram diferentes este ano, visto que a edição pela primeira vez contou com famosos e anônimos?

As novidades na dinâmica do jogo e a seleção inédita de participantes teve um papel importante, especialmente quando olhamos para o engajamento das pessoas e avaliamos os resultados de audiência. Mas a análise de todos os dados gerados e acompanhamento, em tempo real, dos resultados foi crucial para os resultados.

Quais os principais resultados gerados ?

Fechamos a edição com alcance médio diário na TV aberta e canais por assinatura de mais de 37 milhões de pessoas. Aqui, destaco o crescimento do engajamento com os jovens. Na TV aberta, o aumento da audiência entre os adolescentes de 12 a 17 anos, com relação à edição de 2019, foi de 36% e entre os jovens adultos, de 18 a 24 anos, de 38%. Já na TV por assinatura a audiência do jovem via  Multishow dobrou em relação aos últimos dois anos.

No Globoplay batemos a marca de 95 milhões de horas assistidas até sexta-feira, 24. O número de horas assistidas equivale a 13 mil Copas do Mundo na íntegra.

No período de cerca de 3 meses em que o programa ficou no ar 88 milhões de pessoas consumiram algum conteúdo sobre o BBB20 nas propriedades digitais da Globo.

Quais resultados foram conquistados pelas marcas com a ajuda dessa audiência?

A partir de estudos como da ComScore e da Tun Ad entendemos o efeito das ações. No caso de Havaianas, enquanto o projeto foi veiculado na TV na aberta, a busca pela marca e no site aumentou 2.000% em relação aos minutos anteriores à ação.

A primeira prova realizada com a apoio de Fiat, que tinha como objetivo estratégico divulgar as ofertas do feirão de vendas Dia D, ajudou a montadora a bater seu recorde, com 7.300 unidades comercializadas em um dia. Um número 20% superior ao registrado no Dia D realizado em 2019. Na C&A, após a primeira ação na casa, o tráfego orgânico para o site do e-commerce da marca teve um incremento de 340%.

Quantos patrocinadores a edição teve?

O BBB20 teve como patrocinadores Americanas, Anhanguera, Burger King, Claro, Pic Pay e Mondelez, além do oferecimento da contagem regressiva diária para o início de cada programa pela Unilever.

Outros anunciantes também tiveram a possibilidade de desenvolver ações de conteúdo no decorrer do programa.

Qual o aumento de faturamento via patrocinadores?

Não comentamos faturamento, mas o projeto comercial do BBB conta com seis cotas de patrocínio, a cada edição. E há oportunidades para diferentes anunciantes participarem de momentos como provas ou festas. Nesta edição contamos com 24 anunciantes, na anterior foram 18.

Como a pandemia da covid-19 modificou as operações de marketing do BBB e das patrocinadoras?

Com relação ao BBB, as modificações envolveram não apenas questões comerciais, mas à produção do programa como um todo. Atendendo as recomendações para combate à pandemia os procedimentos de higiene foram redobrados. Houve, por exemplo, a suspensão de plateia e da presença de famílias em dias eliminação.

Sobre os projetos comerciais, a comunicação teve como destaque o compartilhamento de ações e iniciativas pensadas para auxiliar os brasileiros a enfrentarem a pandemia. Marcas como Americanas.com, Pic Pay, Above, iFood e Fiat anunciaram doações, disponibilização de produtos e serviços focados no enfrentamento da covid-19.