São Paulo - Aparentemente, os esportes nunca foram tão abertos a diversidade. A quantidade de ações de marketing que promovem a igualdade de direitos sexuais no esporte, pelo menos, cresceu como nunca durante as Olimpíadas de Inverno em Sochi, na Rússia. O apoio à causa faz parte da forte reação internacional às leis anti-gays do país-sede, que proíbem qualquer manifestação pública a favor da homossexualidade. As leis entraram em vigor no ano passado, provocando uma série de protestos de entidades, grupos civis e empresas. Confira os comerciais e posicionamento das marcas que decidiram ir à público defender a causa gay durante os Jogos de Sochi. 

A última marca a abraçar o tema foi a XXL, uma vajerista de materiais esportivos da Noruega. Sua campanha Airport Love começa com uma bela mulher de vestido entrando num aeroporto, e logo conquistando olhares de diferentes delegações esportivas masculinas. Confiante, ela anda direto em meio à multidão para encontrar sua namorada. O texto final na tela resume a ideia: atletas podem jogar em qualquer time sentimental. 

Na véspera da abertura dos Jogos de Inverno, o Google usou a áerea nobre de sua página de buscas, o doodle, para afirmar seu apoio à causa. O espaço ganhou as cores do arco-íris, que fazem referência a bandeira do orgulho gay. A página inicial da ferramenta de buscas também destacava um trecho da Carta Olímpica em defesa da igualdade. “Todas as pessoas devem ter a possibilidade de praticar esporte sem qualquer tipo de discriminação”, diz trecho.

O tradicional canal de TV britânico Channel 4 modificou seu logotipo original para preenchê-lo com as cores da bandeira do movimento LGBT. A rede lançou ainda uma bem-humorada campanha publicitária de TV chamada Gay Mountain, na qual um gelado país fictício apresenta seu hino nacional, num sotaque deliberadamente similar ao russo. Não demora muito e a apresentação nacionalista toma ares de parada gay. A mensagem final do vídeo decreta: "Boa sorte a todos que competirão em Sochi". 

A cervejaria escocesa BrewDog anunciou poucos dias antes do começo dos Jogos o lançamento da cerveja-protesto "Hello My Name Is Vladimir" ("Olá Meu Nome É Vladimir", em inglês). O produto foi criado com o objetivo de debochar do presidente russo Vladimir Putin, que aparece devidamente maquiado e em ilustrações inspiradas na pop-art. As vendas da bebida provocativa foram revertidas à caridade. 

A telecom AT&T foi uma das primeiras grandes companhias a tomar posição contra a lei antigay da Rússia, apoiando a ONG Human Rights Campaign . “Nós também queremos deixar registrado o nosso apoio à comunidade LGBT e esperamos que os outros participantes envolvidos nos Jogos Olímpicos façam o mesmo”, publicou a marca em seu blog.

Em protesto contra a homofobia, a ONG Instituto Canadense de Diversidade e Inclusão lançou no fim de janeiro uma campanha bem-humorada envolvendo os esportes de inverno. Com apenas 30 segundos, o comercial promove a mensagem "Os jogos sempre foram um pouco gays. Vamos lutar para mantê-los dessa forma". A produção usou como trilha sonora o hit dos anos 1980 "Don’t you want me", da dupla Pet Shop Boys. 

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