As Olimpíadas são há muito um fórum quase ideal para empresas promoverem suas marcas, com anúncios repletos de histórias sobre atletas superando adversidades. Mas com 11.000 competidores de mais de 200 países se reunindo em Tóquio enquanto a pandemia persiste, anunciantes estão ansiosos a respeito do investimento de mais de 1 bilhão de dólares em publicidade no mercado americano.

Quer receber as atualizações dos Jogos Olímpicos de Tóquio? Assine a newsletter de Casual

À medida que mais atletas testam positivo para covid-19, aumentam pedidos para cancelar os jogos, e muitos especialistas em saúde temem o crescimento do contágio. E não haverá espectadores nas arquibancadas.

A Panasonic, um dos maiores anunciantes, não vai enviar seu principal executivo para a cerimônia de abertura, marcada para sexta. Nem a Toyota, uma das companhias japonesas mais influentes, que decidiu abandonar seus planos de exibir anúncios com o tema da Olimpíada no Japão.

Ficar de fora não é opção

Nos Estados Unidos, porém, os planos de marketing seguem em frente. Na NBC Universal, que tem os direitos de transmissão do evento no país até 2032, há mais de 140 anunciantes para TV e internet, um aumento em relação aos 100 que assinaram para os Jogos do Rio em 2016.

"Não estar lá com uma audiência deste tamanho e escala não é uma opção para as grandes anunciantes", disse Jeremy Carey, diretor-gerente da agência de marketing esportivo Optimum Sports.

Em um comercial da cerveja Michelob Ultra, a estrela das corridas Usain Bolt aponta aos corredores em direção a um bar. A campanha da Procter & Gamble destaca as boas ações de atletas e seus pais.

Chris Brandt, diretor de marketing da rede de restaurantes Chipotle, disse que a situação "não era ideal", mas que as empresas ainda planejam exibir campanhas com perfis de atletas olímpicos.

"Nós pensamos que as pessoas vão continuar a assistir, mesmo sem público", disse Brandt. "Vai reduzir um pouco a empolgação, mas também esperamos que a Olimpíada seja um fator de união em um momento que o país parece tão dividido".

Sai Tóquio, entra Simone Biles

A NBCUniversal excedeu o 1,2 bilhão de dólares em receita nos Estados Unidos com a Olimpíada de 2016 e já vendeu todos os anúncios para a cerimônia de abertura. Mas ainda há espaço disponível para o período dos Jogos. Compradores estimam que o preço de um anúncio de 30 segundos ultrapasse 1 milhão de dólares.

A TV atraiu boa parte dos anúncios, mas a publicidade digital está em ascensão, segundo a Kantar. E há expectativa de forte aumento na audiência por streaming.

As empresas, porém, estão revendo os motes publicitários. A United Airlines, patrocinadora da equipe americana, abandonou sua campanha original, que promovia voos entre os Estados Unidos e Tóquio. A nova peça publicitária mostra a ginasta Simone Biles e o surfista Kolohe Andino e encoraja um retorno mais amplo a viagens aéreas.

"Não fazia muito sentido focar em um destino específico que os americanos podem não ser capazes de viajar para lá", disse Maggie Schmerin, diretora de marketing e mídias sociais da companhia aérea.

Cautela e casos de covid

A campanha vai ser exibida em aeroportos, redes sociais e plataformas de streaming.

Executivos de agências de publicidade estão checando regularmente os dados mais atualizados sobre números de casos de covid no Japão e podem modular suas campanhas de acordo com os dados.

"Todo mundo está um pouco cauteloso", disse David Droga, o fundador da agência Droga5. "As pessoas estão bastante frágeis nesse momento. Os anunciantes não querem ser melosos ou espertos demais, estão tentando encontrar o tom certo".

Muitas empresas tiveram de recomeçar suas campanhas do zero com o adiamento da Olimpíada no ano passado.

"Planejamos duas vezes", disse Carey, da Optimum Sports. "Pense no quanto o mundo mudou em um ano e no quanto nossas marcas mudaram o que querem dizer, fazer ou patrocinar".

A Visa, patrocinadora, não vai promover reuniões e encontros com clientes em Tóquio e não vai enviar seus principais executivos, disse Lynne Biggar, diretora de marketing da companhia. O comercial da empresa durante a cerimônia de abertura começa com um jogo de futebol antes de exibir imagens do cartão sendo usado em transações ao redor do mundo.