Análise: Olivetto ensinou que propaganda memorável é aquela que vai além do consumo

Sou da geração que escolheu a publicidade como profissão por causa de Washington Olivetto . Junto de outros grandes profissionais, ele fez o mundo reconhecer e aplaudir a criatividade brasileira . Abriu uma agência que tinha como referência seu nome e o Brasil.

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No ensino médio, quando decidi prestar vestibular para Publicidade e Propaganda, resolvi aproveitar um trabalho do colégio para conhecer a famosa agência DPZ e a recém-inaugurada W/Brasil. Eram os anos 1980 e, especialmente na W/Brasil, vi um ambiente que aflorava criatividade, e me encantei.

Já cursando a faculdade, ouvi de Olivetto uma das lições fundamentais da propaganda: o publicitário precisa estar onde as pessoas estão.

Surpreendeu-me, pois sabia que ele era bastante vaidoso, e chamou minha atenção ele enfatizar que um publicitário não deve se deslumbrar pelo glamour. Ele dizia que, se você pretende falar com pessoas que andam de ônibus, deve saber o que é andar de ônibus. Aprendi com ele que publicidade não se faz à distância.

Outro momento marcante foi quando conheci não o publicitário, mas o homem recém-resgatado de um sequestro. Isso ocorreu em 2002, no auditório da FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado), um dos poucos locais onde ele escolheu fazer um relato público sobre o sequestro, pois foi lá que cursou Publicidade e Propaganda. Nesse dia, conheci um pai de família que lutou para voltar para casa e alguém que sempre se orgulhou de ser brasileiro, apesar de tudo.

Olivetto ensinou que propaganda memorável é aquela que consegue transcender o âmbito do consumo e conquistar espaço na cultura e no comportamento social.

Ele próprio é um ícone, assim como sua agência, mencionada até na música de Jorge Ben Jor. A canção, aliás, aparentemente nasceu de uma conversa entre Olivetto e Ben Jor, após uma festa de fim de ano na agência.

Há poucas semanas, discutíamos, em um grupo de docentes e profissionais, suas ideias e afirmações, pois Olivetto continua sendo uma referência importante para o mercado. Deixou como legado campanhas premiadas e toda uma geração de profissionais que aprendeu com ele e agora faz sucesso na publicidade dentro e fora do Brasil.

Ele foi um grande profissional de sua época. Como outros, tinha o pensamento moldado por um tempo em que muitas coisas eram diferentes e, por isso, sua visão do mundo e da publicidade tendia a esse viés.

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Em seu último texto publicado no O Globo, ele afirma que "as agências deixaram de ser geradoras de ideias, para ser checadoras de dados". Compreendo sua crítica à falta de espaço atual para a grande ideia que nasce exclusivamente das experiências de vida e das trocas entre a dupla de criação, mas percebo também uma resistência à possibilidade real de insights valiosos e criativos que podem emergir deste mundo dos dados.

Contudo, o ponto principal desse seu último texto revela um cenário preocupante e traz uma reflexão importante: "o astral nas agências brasileiras, com raríssimas exceções, anda baixo, o que é um enorme problema. Uma agência que não tem um clima alegre normalmente tem um trabalho triste, algo que, em comunicação, não funciona". Ele também observa: "outro problema que os profissionais mais conscientes e experientes detectam nas agências atuais é o individualismo, a falta de integração e de diálogo. Anos atrás, dizíamos que era fundamental ter a consciência de que é melhor ser coautor de um trabalho brilhante do que autor solitário de algo medíocre".

Washington Olivetto nos deixa com essa valiosa reflexão e mostra que podemos fazer melhor, aprendendo com o passado. Seu legado permanece. Adeus, Olivetto.

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