A Forrester Research, uma das principais referências globais em pesquisa e consultoria em tecnologia, marketing e comportamento do consumidor, utilizada por grupos como WPP, Publicis, Accenture, Deloitte, Meta, Google, Amazon, Unilever e Microsoft, acaba de divulgar um alerta importante em seu novo relatório sobre o futuro das agências em 2026.

O modelo clássico, alerta a consultoria, começa a se desfazer depois de anos de desgaste silencioso. O que antes era estabilidade virou ruptura: menos pessoas, menos poder decisório e um papel que já não lembra o das agências tradicionais.

Sim, o setor publicitário já vinha vivendo anos de ajustes. Agora, a virada se intensifica. E a pergunta, rumo a 2030, passa a ser: o que nasce no lugar?

Coordenado por Jay Pattisall, o relatório afirma que o antigo lugar das agências como “representantes exclusivos do cliente” não se sustenta mais.

O setor passa a operar de um novo jeito. Em lugar de atuarem como intermediárias, as agências começam a comercializar seus próprios produtos e soluções. Entre eles estão tecnologia, inventário de mídia, dados e plataformas proprietárias.

Essa mudança afasta cada vez mais a imagem da agência artesanal e culturalmente criativa. O que ganha força é uma operação que une estratégia, plataforma e execução e que depende de múltiplas fontes de receita.

Os dados da pesquisa reforçam a profundidade da mudança: os maiores grupos globais já vinham reduzindo suas equipes, com queda média de 8% em 2025. A previsão da Forrester indica que esse número pode chegar a 15% em 2026.

O capital privado também acelera o redesenho. Quase 80% das maiores agências digitais já receberam aportes.

Além disso, 85% dos CMOs B2C nos Estados Unidos pretendem revisar suas parcerias no próximo ano.

Para 2026, a consultoria espera ao menos dez aquisições estratégicas de agências criativas para reforçar conglomerados controlados por private equity.

A Forrester identifica quatro razões principais para essa virada.

A primeira é o fim dos contratos longos e altamente lucrativos. Eles foram substituídos por projetos menores e menos previsíveis.

A segunda é o avanço da internalização: empresas estão formando equipes internas e retendo parte significativa da criação e da produção.

A terceira é a pressão crescente de procurement, que leva as agências a buscar receita na monetização de dados, tecnologia e mídia.

A quarta é o impacto da automação e da Inteligência Artificial. A adoção da IA aumentou dentro das agências, mas o modelo de remuneração não acompanhou.

Para se ter ideia, três quartos das empresas já absorvem custos sem conseguir cobrar de forma proporcional.

Quatro novos formatos

Com a base tradicional enfraquecida, a Forrester prevê que o mercado se reorganizará em quatro formatos principais:

• 1. Operadores voltados para execução.
• 2. Revendedores especializados em software e inventário de mídia.
• 3. Participantes de ecossistemas maiores, conectando capacidades em estruturas matriciais.
• 4. Parceiros estratégicos com foco em serviços integrados para o cliente.

Nenhum desses formatos, contudo, lembra o que por décadas se entendeu como “agência”.

Outro movimento relevante ocorre no universo dos creators. Com anunciantes expandindo rapidamente seus investimentos em social, como no caso da Unilever que multiplicou por 20 o número de influenciadores contratados, o poder tende a migrar das equipes de mídia para as equipes criativas.

Essas equipes passam a comandar tecnologia, dados e acesso a talentos.

A Forrester afirma que esse reposicionamento será decisivo para definir o novo equilíbrio do mercado.

O relatório também mostra que 81% dos profissionais de marketing pretendem aumentar investimentos em modelos nos quais a agência atua como operadora e proprietária, e não apenas como agente.

Esse movimento enfraquece o papel tradicional de representação que marcou o setor por décadas.

As agências passam a competir não apenas entre si, mas com agentes automatizados que filtram, comparam, validam e influenciam decisões de compra. Esse novo ambiente exige precisão, transparência e coerência.

Na avaliação da Forrester, o setor não enfrenta uma simples adaptação; ele está sendo reconfigurado.

A migração do modelo tradicional para um ambiente guiado por agentes inaugura uma etapa em que criatividade, tecnologia e evidências se tornam interdependentes.

A mudança requer velocidade e a capacidade de falar com dois públicos distintos: as pessoas e os sistemas que interpretam, comparam e determinam resultados.