Adidas e Nike disputam atenção durante a Copa

Patrocinadora da Copa desde 1970, a Adidas está vendo sua liderança no futebol ser ameaçada pela Nike

Chuteira da Nike e bola da Adidas: as companhias estão presentes em todos os momentos da Copa (Quinn Rooney/Getty Images)

Da Redação

Publicado em 27 de junho de 2014 às 16h11.

Rio de Janeiro/Berlim - A Adidas pode estar desenhando uma imagem online ruim por ser patrocinadora do jogador uruguaio Luis Suárez - mas na batalha das redes sociais durante a Copa, a empresa alemã diz estar ganhando bantante atenção.

Com cada carrinho, defesa e gol, uma batalha de marketing fora do campo ocorre entre as patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo da Fifa, Adidas e Nike, para dominar as redes sociais e promover suas marcas.

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Apesar de ser patrocinadora do Mundial desde 1970, a Adidas está vendo sua liderança no futebol ser ameaçada pela Nike, especialmente depois de a fabricante de artigos esportivos ter dominado o marketing na competição em 2010 com seu uso das redes sociais.

Mas com a Copa do Brasil caminhando para ser a mais twitada da história - a rede social espera superar os mais de 150 milhões de tweets durante as Olimpíadas de Londres em 2012 - a Adidas tem o espaço perfeito para revidar.

Uma pesquisa da Reuters com os nomes do Twitter @ adidasfootball e @ nikefootball, usando análises do site Tweetchup.com, mostrou que a Nike está levemente à frente, até agora, em algumas métricas, incluindo o maior número de retweets e mais tweets entre os favoritos durante o torneio.

"A Nike é percebida por muita gente como patrocinadora, mesmo que eles não estejam gastando tanto quanto a Adidas com a Fifa", disse Opher Kahane, presidente-executivo de inteligência de marketing da empresa Origami Logic, que faz assessoria para grandes marcas em suas estratégias nas redes sociais, incluindo a Visa, também patrocinadora do Mundial.

Determinada a ser a marca mais falada, a Adidas criou uma redação no Clube de Regatas do Flamengo, no Rio de Janeiro, onde cerca de 50 funcionários geram conteúdo online em tempo real, incluindo para a conta do Twitter da Brazuca, a bola oficial da Copa, produzida pela Adidas.

Tom Ramsden, diretor de marketing da Adidas para futebol, disse que mais de 80 por cento das pessoas que assistem aos jogos da Copa irão se engajar nas redes sociais em algum momento enquanto assistem aos jogos.

"É a plataforma-chave para nós nos engajarmos com nosso público-alvo, aquele adolescente jogador de futebol", disse durante coletiva de imprensa nos escritórios da empresa na Alemanha na terça-feira.

Mordida de Suárez

A publicidade da Adidas nem sempre é do tipo que pode ser controlada, como ocorreu quando o atacante da seleção uruguaia e do Liverpool, Luis Suárez - sua principal figura de marca - mordeu o italiano Giorgio Chiellini na terça-feira.

Durante a polêmica, a campanha da Adidas que mostra uma foto de Suárez mostrando os dentes se transformou em um viral, junto com o logo da marca.

"Você pensa que a Adidas se arrependeu daquele anúncio da Copa ou está se divertindo?", escreveu no Twitter o usuário @ aspiringnomads.

Depois de a Fifa suspender Suárez na quinta-feira, a Adidas disse que não usaria a imagem do jogador para outros anúncios da Copa do Mundo - mas não interrompeu seu acordo de patrocínio com o atacante.

A companhia alemã pretende registrar vendas de 2,7 bilhões de dólares com futebol este ano, e precisa da Copa do Mundo para impulsioná-las porque suas receitas até agora foram prejudicadas pela volatilidade do câmbio nos mercados emergentes e por tensões na Rússia.

A Nike, por outro lado, que só entrou no esporte em 1994, teve receitas com futebol de 2,3 bilhões de dólares este ano até maio, informou na quinta-feira, o que ajudou suas ações subirem 3,2 por cento.

1. Os mais assistidos
1 /12(Reprodução/YouTube/Activia)
São Paulo - Por enquanto, a Nike - que nem patrocina a FIFA - está ganhando a briga pelas atenções da Copa do Mundo na internet. A marca tem 3 vídeos entre os anúncios relacionados ao mundial mais assistidos no YouTube, segundo pesquisa do Google.O primeiro lugar, no entanto, é da Activia, e seu estrondoso videoclipe com Shakira, mais visto até que a música oficial da Copa. Entre os 10 primeiros, o Itaú representa o Brasil.O levantamento também aponta que a Copa do Mundo já supera o Super Bowl em termos de engajamento: as pessoas já assistiram 1,2 bilhões de minutos de anúncios da Copa no YouTube, 4 vezes mais do que os anúncios do Super Bowl 2014.Apenas no dia da abertura, foram 25,4 milhões de visualizações de anúncios da Copa, e um total de 590 milhões até agora.
2. 1. Shakira - La La La
2 /12
Visualizações: 134,0 milhões A faixa interpretada por Shakira e Carlinhos Brown fez um sucesso estrondoso desde sua estreia. No vídeo, Neymar, Piqué, marido da cantora, e seu filho Milan fazem participações. A canção é patrocinada pela Activia, da Danone, e arrecada fundos para o programa de alimentação escolar da ONU.
3. 2. Nike Futebol: Quem Ganha Fica
3 /12
Visualizações: 79,8 milhões Se um adolescente pudesse convocar o time dos seus sonhos na Copa, quem ele chamaria? A Nike concretizou isso e mais um pouco na campanha “Quem Ganha Fica”, mostrando a maior pelada de todos os tempos - com direito a Hulk (dos quadrinhos) e Anderson Silva.
4. 3. Samsung The Training
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Visualizações: 54, 2 milhões Messi e Cristiano Ronaldo vestiram uniforme de super-heróis no anúncio da Samsung. Com ares de ficção científica, o filme mostra os boleiros sendo treinados para combater alienígenas que invadirão a Terra.
5. 4. Nike Futebol: O Último Jogo
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Visualizações: 48,9 milhões Um curta animado cheio de piadinhas e com enredo aventureiro. A campanha "O Último Jogo" transformou os jogadores num time de heróis para combater o vilão Cientista, mente maligna que decide criar clones para substituir o brilhantismo do futebol por eficiência fria.
6. 5. Adidas - The Dream
6 /12
Visualizações: 32,5 milhões Messi e Daniel Alves são os protagonistas da campanha O Sonho, da Adidas. No vídeo, os jogadores são atormentados pelas pressões que a Copa costuma evocar. Messi, por exemplo, quase perde o sono para a rivalidade entre Argentina e Brasil, e a hostilidade dos torcedores brasileiros.
7. 6. Itaú - Mostra tua força Brasil
7 /12
Visualizações: 16,9 milhões O Itaú escolheu o rock como influência em sua música Mostra Sua Força Brasil, cantada em comerciais por Paulo Miklos e Fernanda Takai. Os compositores Simoninha e Jairzinho assinam a canção. A campanha do banco patrocinador da CBF e da FIFA é produzida pela agência Africa.
8. 7. House Match
8 /12
Visualizações: 16,2 milhões Fora da Copa, o brasileiro Lucas e o galês Gareth Bale estrelaram o filme "House Match", que conta também com as participações dos aposentados David Beckham e Zinedine Zidane. O filme mostra os atletas numa partida de futebol que não demora a sair do videogame para a vida real.
9. 8. Castrol: Neymar Jr. v Ken Block
9 /12
Visualizações: 15,4 milhões O astro do rally Ken Block enfrenta Neymar nas pistas (e no futebol) neste vídeo da Castrol. O vídeo conta também com a participação do ex-jogador Cafu, capitão do pentacampeonato. A criação é da M&C Saatchi e a trilha conta com a clássica "Mas Que Nada", de Sergio Mendes.
10. 9. Nike Futebol: Arrisque Tudo
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Visualizações: 14,9 milhões Neymar, Cristiano Ronaldo e Wayne Rooney mostram sua visão da pressão vivida antes dos jogos. Imprensa, torcida e expectativas são adversários que os atletas conseguem sobrepujar, mostra o filme, assinado pela Wieden + Kennedy de Portland, Estados Unidos.
11. 10. Beats by Dre: The Game Before The Game
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Visualizações: 13,1 O ritual de preparação de Neymar e outras estrelas é o tema da campanha de The Game Before the Game, ou O Jogo Antes do Jogo, da marca de fones de ouvido Beats. "Antes dos gols, antes da glória, há um jogo invisível rolando no vestiário... É assim que o jogo é vencido", diz o anúncio.
12. Aproveite e veja também: Quem está por trás dos uniformes das 32 seleções da Copa
12 /12(Divulgação / Puma / Tom Oldham Photography)
Quem está por trás dos uniformes das 32 seleções da Copa