De olho na segmentação do mercado e nas ferramentas utilizadas para conectar o público jovem às empresas brasileiras, a B2 realizou a quinta edição do estudo Radar Jovem, no dia 27 de setembro, no auditório da FGV Berrini. Nesse ano, foram realizadas três pesquisas a fim de compreender melhor o impacto do smartphone na vida do jovem.

Na 1ª pesquisa, envolvendo 60 empresas dos segmentos de tecnologia, varejo, telecomunicação e entretenimento, das quais 35% possuem um faturamento anual de mais de R$ 1 bilhão, foram avaliadas questões como o nível de satisfação do público com as campanhas publicitárias, quais os canais digitais mais utilizados e como elas devem dirigir a divulgação de produtos a seu consumidor final.

No segundo levantamento, com mais de 2.600 jovens de 17 a 30 anos que estão cursando superior até pós-graduação completa, foram reveladas escolhas importantes e que vão na contramão das estratégias utilizadas pela maioria das empresas avaliadas.

Para se ter uma ideia, enquanto milhões de reais são investidos em publicidade nos canais de televisão, cerca de 35,2% dos entrevistados afirmam terem lembrança de campanhas publicitárias via Facebook.

Na sequência aparecem TV aberta com 32%, Youtube com 14%, TV fechada com 10%, outros (Snapchat, E-mail, Outdoor, Rádio) somaram 10%, Instagram com 9%, anúncio em sites com 6%, Whatsapp, metrô e relógio de rua somaram 9% e o restante (ônibus, jornal, revista, cinema e twitter) juntos totalizaram 7%.

Já as companhias que mais investiram em propaganda, conforme o ranking de anunciantes de dezembro de 2015, não conseguiram atingir seu público-alvo com tanta eficiência.

Enquanto o segmento de personal care investiu cerca de R$ 7,9 bilhões na divulgação de seus produtos, os segmentos mais lembrados pelo jovem foram os de bebidas, com 20% das s citações, seguido por 8% nos alimentos, 7% para campanhas sociais, 6,7% para itens de moda, 6% para beleza e estética e 5% para instituições financeiras.

Dos 30 maiores anunciantes listados no índice, apenas quatro não foram citados pelos jovens da pesquisa (Supermercados Guanabara, Reckit Benckiser ou suas submarcas, Petrobrás e Grupo Pão de Açúcar).

De alguma forma, o jovem está no foco de comunicação dos maiores anunciantes do país, mas as marcas não estão sabendo direcionar corretamente suas campanhas.

Para o CEO da B2, Ricardo Buckup, a pesquisa mostra que a estratégia que deve ser priorizada é a da assertividade. "Mais do que medir o impacto publicitário, comercial e o costume desse consumidor, o estudo deste ano é um material importante para que as empresas saibam como direcionar suas estratégias e agregar mais valor aos seus produtos. É essencial focar aonde o jovem vai ver a marca e orientar a campanha da melhor maneira".

Maiores anunciantes são os menos lembrados pelos jovens

A pesquisa Radar Jovem 2016 revelou que, das cinco empresas que mais investem em propaganda no Brasil, com investimentos próximos a R$ 13 milhões, conforme o ranking de anunciantes de dezembro do ano passado, nenhuma delas está na preferência dos entrevistados.

Enquanto as empresas de personalcare são do segmento que mais investiu em publicidade, com 21%, as marcas mais lembradas pelo jovem são do mercado de bebidas, citadas por 20% deles, seguido por alimentos, moda, beleza e bancos.

Memória Fraca

Entre as campanhas lembradas, 70% foi vista no mesmo dia ou no dia anterior à realização da pesquisa. Por esse motivo é importante ter uma estratégia de marketing bem definida, de médio a longo prazo, para que se crie um bom relacionamento.

Produção de conteúdo relevante, atualização permanente e interação são questões importantes a serem trabalhadas pelas empresas anunciantes.

Televisão deixa de ser a preferida para conhecer produtos

De acordo com o estudo, 35% dos jovens brasileiros citaram o Facebook como veículo em suas campanhas mais lembradas. A plataforma digital das redes sociais também está entre as acessadas, sendo que 58% tem lembranças de propaganda pelo Facebook, 20% pelo Youtube, 18% Instagram e 10% sites.

Com esse foco, é possível notar que o investimento em publicidade digital no Brasil teve uma expansão de 12% de 2014 a 2015, alcançando R$9,3 bilhões, conforme levantamento do InteractiveAdvertising Bureau (IAB) em parceria com a ComScore.

E por que os anúncios mobile vendem mais? A resposta é simples: os dispositivos móveis criaram a ponte que une os mundos on-line e off-line, trazendo consigo a grande oportunidade de gerar visitas físicas aos pontos de venda através de campanhas digitais.

Para 2016, a expectativa do IAB é chegar a R$ 10,4 bilhões – aproximadamente 30% do valor total investido pelos maiores anunciantes.

Nesse panorama, o mobile surge como o canal mais assertivo para que as marcas se comuniquem de forma eficaz com o público hiperconectado.

A força das redes sociais para divulgação

Das campanhas digitais mais lembradas, 41% dos jovens participantes da pesquisa compartilhou ou comentou o conteúdo com os amigos. Trinta e oito por cento compartilhou ou comentou campanhas vistas em desktop.

Quando questionados sobre quais os principais motivos para compartilhar um conteúdo em suas redes sociais, as principais respostas foram: 32% - Identificação com o Conteúdo; 13% - Identificação com a Campanha / 13% - Identificação com o Outro (Amigos, Colegas Familiares, etc) / 13% - Promoção; 07% - Identificação com o Produto / 07% - Causa Social; 05% - Identificação com a Oferta; 04% - Assuntos Momento / 04% - Evento; 03% - Comédia / 03% - Identificação com a Marca;

As ações publicitárias mais lembradas foram vistas em smartphones, com 66% das citações.

Quando perguntados sobre onde viram as campanhas das quais mais se lembraram, o seguinte cenário foi analisado: Facebook foi o veículo mais usado, com 35%, seguido pela TV aberta (32%), Youtube (14%), TV fechada (10%) e outros somaram 10% (panfletos, Snapchat, e-mail, outdoor etc.), Instagram (9%), anúncio em sites (6%), WhatsApp, metrô e relógio de rua (3%), ônibus (2%) e jornal, revista, cinema e Twitter (1%), o que comprova a força do digital.

Satisfação das empresas em relação às campanhas digitais

Com o estudo, descobriu-se que, das 60 empresas pesquisadas, 41% delas estão satisfeitas com suas estratégias digitais. No entanto, o investimento apurado não revela a valorização ideal.

Os principais receios das marcas em relação à eficiência dos meios digitais são: qualidade da interação (19%), dificuldade de definir o foco das campanhas (17%), poluição de conteúdo (13%), imprevisibilidade das reações (11%) e efemeridade da informação no meio, tanto para o sucesso quanto para o fracasso (8%).

Conclusão

O que antes parecia inimaginável, agora é a realidade que todas as marcas precisarão enfrentar: a soberania do mobile. A grande quantidade de conteúdo e publicidade disponível no meio digital alimentou a ascensão da mídia programática, que permite segmentar campanhas por perfis comportamentais em detrimento do veículo onde a campanha será mostrada.

Porém, deve-se ter muita atenção sobre o que é publicado. Segundo pesquisa da Reuters citada no Columbia Journalism, 47% dos usuários da Internet nos EUA agora usam software de bloqueio de anúncios. Desse total, 55% são jovens de 18 a 24 anos de idade.

É preciso estar cada vez mais atento a esse tipo de comportamento, ou seja, cada anúncio deve ser entregue na frequência certa, com relevância e personalização.

Por fim, o principal ponto a ser reforçado é demonstrar que esforço não é resultado. Para saber comunicar-se com o jovem, é necessário entender seu mundo, sua rotina, sua forma de pensar, além de estar atento a sua plataforma preferida.