Tenho visto gente com inteligência humana dizendo que a inteligência artificial (IA) vai sepultar de vez as marcas. Marcas morrem todos os dias: são assassinadas (descontinuadas) e muitas morrem desidratadas. Não raro, por culpa de gestores predadores que querem se promover batendo metas à custa do prêmio de preço (da marca) que foi cuidadosamente construído – frise-se, por outros – na década anterior com substancial investimento.

(Vi muitos desses gestores sendo contratados como “estrelas” por outras empresas, deixando para trás uma marca desnutrida que, ironicamente, demandará muito investimento e um trabalhão para voltar aos seus melhores dias.)

A marca morre quando é esquecida!

Marcas como Mappin, Varig, (a recém despertada) Playcenter e uma lista interminável, seguem vivas na memória das pessoas. E está cheio de marcas mortas-vivas que precisam sim do Mercado Livre, da Amazon e de outros marketplaces para sobrevierem.

As marcas fracas, irrelevantes, apostam todas as fichas num suposto futuro em que a IA vai aconselhar os consumidores, vai selecionar os melhores produtos para eles. Neste futuro, a marca terá menos importância, menos apelo.

Soa disruptivo, né?

Mas o problema dessa previsão é que as marcas vivem na lembrança dos consumidores. E lá, as marcas se ligam a memórias, emoções, experiências e alegrias. As marcas fazem parte da vida das pessoas. Estão armazenadas naquilo que designamos inteligência humana.

O logotipo, cor, fonte, jingle, slogan, embalagem, perfume da marca evocam emoções. A recomendação da IA talvez apele para uma racionalidade fria que pode tornar a coisa toda muito chata.

Nascem marcas todos os dias

A BYD já se firmou na posição Top of Mind Awareness dos veículos elétricos, 'passando o carro' em cima da concorrência. Betano, Esportes da Sorte e mais algumas (poucas) do jovem mercado de apostas esportivas online, fincaram suas bandeiras na mente dos consumidores paulistas conforme a recém publicada edição 2024 da pesquisa Top of Mind Awareness do estado de São Paulo, realizada pelo IPESO.

A pesquisa mais recente revela marcas jovens que construíram lembrança já em tempos de fragmentação de mídia. Um exemplo é a marca Sem Parar, líder absoluta na jovem categoria Tag de Pedágio.

Nem bem a pesquisa foi publicada e os especialistas em branding já vão gritar que construir uma marca não se trata de apenas garantir que uma marca seja a mais lembrada. (Aliás, nunca é demais repetir isto). Mas é inegável que não se pode criar associações a marcas que não existem na cabeça dos consumidores. Mesmo que elas existam na nuvem de IA e nos marketplaces mais populares.

Em tempos de fragmentação de mídia – que tem impactado na maneira como as marcas conversam com os consumidores (e vice e versa) – ter uma marca forte, viva na lembrança dos consumidores parece valer (ainda) mais do que antes.

A marca está morta. Vida longa à marca!

Le roi est mort, vive le roi! Em português: “O rei está morto, viva o rei!” encapsula a continuidade, indicando que, embora o antigo rei tenha falecido, a instituição monarquia persiste com a imediata ascensão de um novo rei.

Vida longa às marcas mais lembradas pelos consumidores!