Marcas como The Row, Loro Piana e Brunello Cuccinelli são desconhecidas pelo público em geral, mas, amplamente, utilizadas por celebridades e grandes nomes do mundo dos negócios. Com camisas brancas que começam a partir de 1.500 dólares, elas defendem o lema "qualidade acima de quantidade".

O consumidor de hoje busca exclusividade e alta qualidade. Ele não quer ir a uma festa e encontrar alguém vestindo a mesma roupa. Por isso, essas marcas “discretas”, com o conceito de "quiet luxury" (ou luxo silencioso), atendem um nicho bem específico: pessoas que desejam produtos de altíssima qualidade e únicos, mas, que não ostentam. Quem conhece e usa essas marcas valoriza simplicidade e exclusividade, sabendo reconhecer e apreciar os detalhes.

Certa vez, em uma joalheria da H. Stern, vi um anel com um brilhante interno. Perguntei à vendedora por que o diamante não era visível, e ela explicou que se tratava de "satisfação pessoal" , eu seria o único a saber da existência da joia. Essa proposta está totalmente alinhada com o luxo silencioso: o valor não está na ostentação, porém no prazer pessoal.

Pilares

Mas o que leva o consumidor a buscar marcas e produtos tão exclusivos? Penso em três justificativas principais: personalização, tecnologia e sustentabilidade.

Estamos vivenciando uma transformação no comportamento do consumidor. Este novo perfil de cliente é mais exigente, quer produtos personalizados, de alta qualidade e, de preferência, com preços alcançáveis. Embora esse equilíbrio seja difícil, as marcas estão utilizando a tecnologia com o propósito de se aproximarem mais dos consumidores, não apenas encantá-los, mas a fim de “evangelizá-los”. As empresas devem focar em criar uma conexão genuína com seus clientes, oferecendo mais do que apenas um produto: elas precisam entregar valor, refletirem a personalidade do comprador e sua sensação de pertencimento. Isso, sem dúvida, influencia nos hábitos de consumo.

O segundo pilar, a tecnologia, complementa a personalização. No mundo moderno, consumidores buscam avaliações, indicações e experiências em redes sociais. Muitas vezes, a decisão de compra ocorre em canais onde a marca não está presente. Além disso, a tecnologia possibilita o reconhecimento do cliente em qualquer plataforma, seja on-line ou física. Isso é um desafio às marcas, pois requer uma integração global de informações, todavia o avanço tem sido significativo.

Por fim, o terceiro pilar é a sustentabilidade. O consumidor moderno busca produtos e marcas que façam sentido a ele. Embora alguns priorizem o preço e outros a qualidade, a sustentabilidade tem se tornado um fator decisivo. Entre um produto sustentável e outro não, a escolha tende a recair sobre o primeiro.

Equilíbrio

O desafio é equilibrar esses três pilares. O consumidor muda rapidamente, e as empresas, em sua maioria, estão lutando para acompanhar esse ritmo. As marcas de luxo têm se saído melhor nesse cenário quando comparadas as de grande massa, contudo algumas empresas, como a Coca-Cola, conseguem sucesso até no mercado de produtos acessíveis, criando um senso de pertencimento e alto valor agregado através do marketing.

Em resumo, a lealdade à marca, hoje, depende de diversos fatores. Aqueles que buscam longevidade e lucratividade devem investir no profundo conhecimento de seus clientes, na criação de comunidades e em evangelizadores promovedores de seus modelos e produtos.