A briga das marcas

As grandes empresas nacionais já têm um discurso de valorização de suas marcas tão forte quanto as multinacionais, diz uma pesquisa ainda inédita realizada pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e pela consultoria Top Brands. A prática, no entanto, revela que as multinacionais investem mais e têm mais visão de longo prazo nos seus investimenos de construção da marca. A pesquisa, que será apresentada no evento ABA Branding 2003, nos dias 15 e 16 de outubro, em São Paulo, foi feita com uma amostra das 500 companhias que respondem por cerca de 90% dos investimentos de marketing e comunicação no Brasil. Veja algumas de suas conclusões:

Tanto as empresas brasileiras (87%) quanto as estrangeiras (97%) acreditam que a importância da marca aumentou nos últimos três anos -- e deve continuar aumentando nos próximos três.

Apenas 7% das companhias nacionais destinam mais de 10% do faturamento a ações de marketing e comunicação. Entre as empresas estrangeiras, o percentual é três vezes maior: 21%.

A área de marketing está subordinada à de vendas -- tradicionalmente mais pressionada por resultados de curto prazo -- em 14% das nacionais. Entre as estrangeiras, o índice cai para 7%.

A propaganda é vista como a principal atividade para construção da marca nos dois tipos de empresa. As diferenças aparecem na segunda opção: as nacionais preferem promoções, e as estrangeiras, atividades no ponto-de- venda.

Além de televisão e revistas, as companhias estrangeiras dão preferência à mídia exterior (outdoor, painéis...) como meio de divulgação das marcas. As nacionais recorrem mais aos jornais.

"A preferência pelo investimento nos jornais e nas promoções indica uma preocupação maior com o curto prazo", diz Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands. As promoções normalmente envolvem corte no preço, e os jornais permitem divulgar a ação poucas horas depois de decidida.

AÇÕES PREFERIDAS
Atividades que mais contribuem para a construção da imagem da marca em % das respostas*
Empresas brasileiras
Propaganda	Promoção	Atividades no ponto-de-venda
39	29	18
Empresas estrangeiras
Propaganda	Promoção	Atividades no ponto-de-venda
52	27	37
*Respostas múltiplas

MEIOS PREFERIDOS
Principais canais de divulgação das marcas em % das respostas*
Empresas brasileiras
Televisão	Revista	Jornal	Outdoor ou mídia exterior
43	27	25	-
Empresas estrangeiras
Televisão	Revista	Jornal	Outdoor ou mídia exterior
48	43	-	31
*Respostas múltiplas