A 99 terá, pela primeira vez, uma cota de patrocínio do Big Brother Brasil. A companhia não revela o valor do investimento no reality show, mas aponta que os três principais objetivos da presença no BBB 22 giram em torno de crescimento: aumentar o número de usuários e de motoristas parceiros cadastrados na plataforma, aumento de downloads do app e aumento de reconhecimento de marca no país, como aponta com exclusividade à EXAME.

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Em um momento no qual a demora para conseguir um carro via aplicativo de transporte está cada vez mais presente na rotina dos brasileiros, a busca pela comunicação de massa sugere uma tentativa de mudança de perspectiva sobre o assunto — além de acirrar a disputa com a principal rival, a Uber. Hoje, a 99 está presente em 1,6 mil cidades brasileiras, enquanto a Uber está em cerca de 500. Isso, é claro, além de se tornar mais reconhecida no país, aproveitando a escalada no reconhecimento de marca gerado pelo uso intensivo de apps de transporte durante a pandemia.

Dentro desse crescimento, o foco principal está em se conectar com o público feminino. Hoje, a 99 tem cerca de 60% de usuários formados por mulheres e quer ampliar a base de motoristas parcerias que, hoje, é de 5%. Novamente, a busca não vem sem razão. Em um contexto no qual queixas de assédio e de ações como vidros travados, ar condicionado "batizado" e motoristas desviando do caminho do GPS voltam a ganhar as redes sociais, a busca por reforçar o quadro feminino de prestadoras de serviço pode ser um dos caminhos para ganhar mais atenção.

Financeiramente, a empresa passa por um bom momento no Brasil. Durante o isolamento social, dados da Fipe mostraram que a 99 foi responsável pela geração de mais de R$ 15 bilhões na economia do país, o equivalente a 0,21% do PIB — um crescimento de 16,7% no impacto da empresa na economia quando comparado a 2019.

Com ação prevista para o primeiro domingo após a estreia do BBB 22 (dia 23), a empresa terá ativação de marca durante o Almoço do Anjo. Sem revelar detalhes sobre a atividade, a empresa adianta apenas que contará com motoristas parceiros da plataforma para simular corridas, por exemplo. "Quando o 'brother' usar o aplicativo, o público vai conhecer algumas das funcionalidades da 99, como ferramentas, passo a passo e projetos que temos na companhia", afirma Juliana Biasi, diretora de marketing da 99, à EXAME.

Questionada a respeito da escolha do reality show como forma de aumentar o alcance da marca na TV aberta, a executiva cita como principais motivos a oportunidade de ter ativações que misturam físico e digital e o engajamento do reality show. Além da presença no reality show, a empresa — a exemplo dos demais patrocinadores — também deve estender a participação no programa com ativações nas redes sociais e nos canais próprios as ações feitas durante o BBB.

"Como uma empresa guiada por dados, a 99 vai criar um war room para avaliar os dados, que serão acompanhados via dashboards, QR Codes e vouchers que nos ajudarão a ter métricas, em tempo real, para entender se a estratégia que traçamos está funcionando e, caso não esteja, quais alterações precisamos fazer", afirma Juliana. O acompanhamento dos dados lembra a estratégia de outros patrocinadores no evento, que relataram bons resultados com o patrocínio do programa em edições anteriores, como mostrou a EXAME.

A edição deste ano deve ser uma das maiores em faturamento vindo de patrocinadores. Já apelidado de "Super Bowl brasileiro", o reality já tem mais de R$ 600 milhões em cotas de patrocínio negociadas. Até o dia 3 de dezembro de 2021, 11 das 12 cotas já haviam sido negociadas — sendo as mais valiosas as de Americanas, Avon e PicPay, que pagaram R$ 91,9 milhões cada uma. A segunda linha de patrocinadores custa R$ 69,4 milhões e a última categoria, chamada de "Brother", custa R$ 11,8 milhões.

São valores que trazem uma ideia do tamanho do investimento para estar em um dos maiores programas em audiência na TV brasileira — e cujas expectativas têm sido atingidas, ao menos nos últimos anos. A 99 chega para engrossar o caldo de grandes empresas que apostam no formato — agora, resta acompanhar se as expectativas da empresa serão atendidas.